八 广告说服的原理和方法(中).ppt

广告心理学 第四章 广告说服的原理和方法（中） 课程内容 第三节 广告的说服技巧 一、广告说服的实质 二、广告说服的策略 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 找个理由多喝水 在《奥美的观点6》中奥美广告台北业务总监苏宇铃写到：“多喝水”是个年轻的小伙子，有着玩世不恭的个性，有点无厘头，看时间的方式永远和别人不同；他酷酷的，却总有自己的想法。 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 第三节 广告的说服技巧 （一）、通过品牌认知影响品牌态度 1、增加消费者对品牌的好的评估 1、增加消费者对品牌的好的评估 1、增加消费者对品牌的好的评估 1、增加消费者对品牌的好的评估 1、增加消费者对品牌的好的评估 1、增加消费者对品牌的好的评估 1、增加消费者对品牌的好的评估 1、增加消费者对品牌的好的评估 1、增加消费者对品牌的好的评估 2、减少消费者对品牌的坏的评估 （一）、通过品牌认知影响品牌态度 （二）、通过广告态度影响品牌态度 （二）、通过广告态度影响品牌态度 （二）、通过广告态度影响品牌态度 ①论据的特点 ②说服对象的原有态度 ③论点呈现方式 ③论点呈现方式 ③论点呈现方式 ③论点呈现方式 （二）、通过广告态度影响品牌态度 （二）、通过广告态度影响品牌态度 ①信息来源的可信度 ②信息来源受人喜欢的程度 ③信息来源的意图 （二）、通过广告态度影响品牌态度 （二）、通过广告态度影响品牌态度 第三节 广告的说服技巧 THANKS ⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的 ⑥强调商品具有某一特点的重要性 有些商品属性是每一种竞争品牌都具有的，正因为这一个缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位 (强调商品对消费者生活的重要性) ⑦强调商品在某一方面性能的极端性 工业用胶水 国立牌电池 三菱铅笔 “对公司的经销商在其经营活动中发生的上述违法违规行为，向全国消费者表示真诚的道歉！目前公司已经取消了上述经销商的产品销售资格，并将视情况对其采取进一步的法律措施。同时，我公司将深刻吸取这次事件的教训，加大对经销商队伍的培训和整顿力度，坚决淘汰那些违法违规不负责任的经销商，以崭新的面貌给消费者提供更优质的服务。” 1、增加消费者对品牌的好的评估 介绍产品的具体功能 介绍产品的抽象功能 介绍他人由商品所得到的好处 介绍或承诺产品能够给消费者带来某种好处 强调产品是给具有某种想法及价值观的人使用的 强调商品具有某一特点的重要性 强调商品在某一方面性能的极端性 2、减少消费者对品牌的坏的评估 广告态度对品牌态度具有迁移作用，好的广告态度有利于良好的品牌态度的形成，坏的广告态度也导致不良的品牌态度。 制作令人信服、令人喜欢的广告十分重要 。 什么样的广告是令人信服的、令人喜欢的？ 1、信息本身的说服力 2、信息来源的说服力 3、广告表现形式 1、信息本身的说服力 论据的特点 说服对象原有态度 论点呈现方式 A.论据的易懂度 “好啤酒，泡沫持续三分钟” “好啤酒，挂杯时间达五分钟” “好啤酒，只有一种颜色” B.论据的多少 C.论据是否有力 不闪式3D眼镜在旋转90度后也能观看，躺着坐着都能看。 不闪式3D无闪烁，观看3D时，眼睛更轻松。 不闪式3D眼镜摆脱电池和电路的负担，无需充电更加便利，挂架式设计令配戴眼镜的人士不再为观看3D感到不便。 论据的易懂度 当说服对象的原有态度与广告所持的态度相一致，广告起到的是强化消费者原有态度的作用。 此时广告只要提供更多的新的、正面的证据即可。 当说服对象的原有态度与广告所持的态度不一致， 第一是双面论证； 第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。 A.论点呈现的先后顺序 B.正反论点的呈现 C.结论的呈现 A.论点呈现的先后顺序 一般来说，最先呈现的和最后呈现的刺激，记忆效果最佳。 而当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺激记忆效果比较好。 如果广告中要呈现