农产品营销 消费者行为.ppt

华农大 市场营销系 农产品营销管理Agriculture Product Marketing 第五节课 主题：食品消费者行为 市场分为’消费者市场’和’企业（组织）市场’ 消费者是市场经济中的规则制定者与协调者 食品消费市场，麦当劳的消费者 6W+H概括消费者市场因素 消费者购买行为的过程，参与者，影响因素 消费决策过程，信息介入程度，顾客认知价值 美国70年的消费变化，企业与消费者 消费者购买行为的类型 食品消费者市场 消费者的偏好影响着整个营销体系 农产品市场同样符合这个规则 这不仅包括：简单的供给与需求的数量上的要求 还包括：正确的时间，正确的地点，正确的方式去满足食品被消费的整个过程 人类是社会动物，其消费方式时刻受到所在的文化和社会因素影响 食品消费市场是动态的。从发展看，消费者购买不仅有形的食品，而且包括相关的时间，形式，空间，效用，地点与服务 案例：麦当劳 亚洲头两家麦当劳在八十年代的香港 同锣湾：购物中心--全新概念的品牌导入 浅水湾：高级外籍聚居地--熟悉品牌 Q：不同的定位，哪家M的生意好？ 几个星期就有结果：同锣湾 周末的同锣湾店为全球M销售之首！ 顾客是：体验西方文化的亚洲年轻人 由此，这成为M进入亚洲市场的定位指导 M改变了亚洲快餐市场，亚洲市场改变了M 案例：麦当劳/消费者 亚洲人通常认为M的食物比当地的食物味道差，但卫生状况好（尤其是家长） 同样的M，同样的食物，不同的消费行为 早餐：希望有安静用餐的专业人事 午餐：希望迅速解决午餐的年轻职员 下午茶：放学后消磨时间的中学生 晚餐：下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人 晚餐后：中学生和年轻的情侣 周末：孩子和他们的父母 6W+H WHEN:消费时间 WHERE: 消费地点 WHO:消费者是谁 WHAT:消费者买的是什么 HOW: 消费方式 WHY: 消费者的购买目的 WHO: 消费活动有谁参与 6W+H能简明地描述消费者购买行为的横截面 购买行为不是简单一个截面 消费者购买涉及购买前、购买中、购买后 消费者购买涉及不止购买者 父母为孩子买玩具 医生为病人开药 消费者购买涉及很多决策 …… 购买行为是一个异常复杂过程的结果 消费者购买决策过程的参与者 购买者 buyer 使用者 user 决定者 decision-maker 影响者 effecter 发起者 sponsor 五个角色可以由一人承担 也可以是由不同人承担不同角色 消费者行为的影响因素 宏观环境 经济、政治、社会、科学技术、自然环境、法规环境等 微观环境 商场购物环境 商场人流 售货员服务与态度 家人朋友看法等 产品因素 质量、性能、商标、包装、品牌、服务等 价格因素 基本价格、折扣、信贷等 渠道因素 零售、位置、交通等 促销因素 广告、推销、公关等 生理因素 年龄、性别、健康、嗜好等 心理因素 个性、文化、兴趣等 行为因素 未购买、重复购买等 经济因素 收入水平等 消费者的黑匣子 消费者决策过程 消费者的购买过程在购买行动前就开始，并持续至购买后 Need Recognition- Information Searching- Alternative Evaluation- Purchase Decision- Post-purchase Behaviour 消费者对信息的介入 高低介入信息的消费者 高介入信息的消费者 搜集信息 评价、比较 试用 购买 购后评价 低介入信息的消费者 购买 使用 1930-1999美国食品消费趋势 消费者食品支出明显上升，但速度远慢于收入，所以恩格尔系数下降到10%（1869年为61%） 人均消费卡路里上升，55%的美国人超重 随着消费者有更多的食品品种选择，单个食品的消耗数量有很大变化 人们不再消耗大量肉制品，而是大量蔬菜水果 低脂奶的消耗量上升，全脂奶下降 50年代前，猪肉是主要肉制品；之后，牛肉成为主体 碳酸饮料与牛奶的消耗量持平 食品企业与消费者 消费者主导论的企业不断努力去满足消费者偏好 而，消费者可能是非理性的，无知的，多变的 如日本海啸后的“抢盐”事件 不合理饮食引起肥胖，心脏病等问题 不是所有的企业都消极地按照消费者的偏好去设计，生产，包装和促销产品 我们希望消费者能够科学，理性地消费 但，只有消费者自己决定自己的偏好 部分企业通过营销去教育消费者，但最终是否成功的决定权还是在消费者手中 顾客认知价值 Customer Perceived Value 顾客认知价值= 顾客认知总价值 - 顾客认知总成本 顾客总价值是：顾客获得一组利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等等 顾客总成本是：顾客为购买所耗费的金钱、时间、精力和体力的综合