场营销环境-嘉兴学院.ppt

知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 ——孙子 一、 市场营销环境 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境 微观环境（直接营销环境）指与企业紧密相联、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、投资者以及社会公众 宏观环境（间接营销环境）指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 国际营销环境包括国际大环境和外国市场的国内环境 宏观环境因素和微观环境因素之间的关系如何？ 宏观环境 人口环境 经济环境 政治法律环境 自然生态环境 技术环境 社会文化环境 微观环境 企业内部环境 供应者 营销中介 企业的竞争者 目标顾客 公众 （二） 市场营销微观环境 1、企业本身 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、厂长、经理）和企业内部各种组织（财务、科研开发、采购、生产等）构成。 2、供应者 微观环境中的第二种力量是各类资源供应者，他们同企业达成协作关系。供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。 3、营销中介 营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构。包括营销实销实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。 4、顾客（目标市场） 微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象。 5、竞争者 企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。 6、公众 政府、媒介、团体、社区、一般公众等。 二、宏观环境分析 （一）研究宏观环境对企业营销活动的意义 是企业开展市场营销活动的前提和基础 　企业的营销活动主要围绕两个中心展开，一是通过分析机会选定目标市场，二是科学制定和实施营销组合策略，这一切离不开环境的分析，所谓“环境决定战略，战略决定战术”。（CPI） 是企业生存和发展的重要保证 　企业是社会的企业，所处环境不断变化，企业的生存和发展依赖于它与环境的适应程度，环境具有动态变化的特征，它不断给企业带来机会和威胁，企业只有通过建立市场的预警系统及时检测环境带来的可能机会和威胁，并据此不断调整自己的营销目标和营销策略，才能生存和持续发展。（百年老店难打造！卖水的可口、百事、非常） 企业面临的唯一不变的就是“ ？ ” 环境分析 　　　　 跨国公司：想挣钱到中国来－－指中国市场大。 想赔钱到中国为－－指中国市场复杂。 　　　　可口可乐第八年盈利；宝洁公司第九年盈利；沃尔玛在中国的商场有的第九年还在亏，但还在更多的开。 　　　　跨国公司好比骆驼，中国企业好比兔子。骆驼不能跑太快，而兔子必须快；骆驼生存能力强，而兔子不如他。 　　　　中国市场大：各种电话8.5亿部。其中手机数量法国人腰上可挂20只。每年电话量：12000亿分钟。短信：春节期间20天100亿条，全年3000亿条。美国一年才几十亿条。（2005年） 　　　　　　　 1、人口环境 人口数量及自然增长状况 人口结构：年龄、性别 老龄化加速，“银色市场”成规模 出生率下降，消费档次提高 女性消费市场巨大 家庭结构状况 特征：家庭小型化，家庭户数增多 人口文化教育结构 人口地理分布 对营销的三个影响 2、经济环境 经济制度和产业结构 （经济发展阶段） 收入状况 人均国民收入 个人收入 可任意支配收入 消费者的储蓄 消费结构状况 消费者信贷 美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型： 传统经济社会；经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 ；大量消费阶段（葡萄酒消费） 消费者收入状况： 注意：消费者的全部收入 可任意支配收入＝全部收入－各种税收－储蓄－生活必需品开支－固定支出（房租、保险等）