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網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 第十一章 網路行銷工具 –從大眾到小眾 網際網路行銷 Web 2.0 本章學習目標 1.了解資料庫行銷 2.了解資料探勘 3.了解電子郵件行銷(e-mail Marketing) 4.了解病毒式行銷(Viral Marketing) 5.了解許可式行銷(Permission Marketing) 6.了解聯盟網站行銷(Affiliated Web Sites Marketing) 7.了解關鍵字行銷 8.了解部落格行銷 導讀個案—啤酒與紙尿布 如果您到超市買「啤酒」，您會順帶買什麼？美國最大零售業者威名百貨(Wal-Mart)曾經做過一個調查，他們想要了解「啤酒」與哪一種商品一起售出的機率最高，也就是買啤酒的人會順帶購買些什麼？希望透過這樣的分析促進店內動線設計、便利消費者以提昇顧客關係，並同時提昇銷售金額。於是，他們從蒐集到的龐大顧客消費資料中開始進行分析。如果您是威名百貨(Wal-Mart)的老闆Mr. Sam Walton，您的直覺是什麼？花生、下酒菜、汽水、洋芋片… 答案是「紙尿布」。至於啤酒和紙尿布間為什麼有這麼密切的關係，那就請看下面囉！ 資料庫行銷的意涵 「資料庫行銷」為蒐集現在或以前顧客的資料，建立起一個資料庫來改善市場行銷的績效，所蒐集的資料包括人口統計變量、生活型態、消費者的偏好、品味及其購買行為等相關資料。 「資料庫行銷」是一套中央資料庫系統，用來儲存有關企業與顧客的所有資訊，目的不在於獲得或是儲存資訊，而是用來規劃個人化的溝通管道，以創造銷售業績，其中整合與業務相關的顧客資料，和提高顧客終身價值的能力，乃是支持此系統策略價值的驅動力量。 資料庫行銷的意涵 從顧客關係的角度來看，資料庫行銷提升直效行銷的價值。就資料庫行銷戰術面而言，即是利用資料庫技術動態的維護顧客名單。就其策略面而言，詳盡的記錄顧客資訊，並有效鎖定目標並提供正確資訊於顧客溝通上；而其溝通或回覆資訊將一併存入資料庫，以供再次使用，如此不斷加入資訊，資料庫的價值也就不斷提升。 從企業角度來看。企業會利用資料庫行銷，是由於 (1)清楚的鎖定目標市場及有效的與顧客溝通，以建立長期關係 (2)掌握顧客及市場的動態訊息，是企業決策的重要依據 (3)比對手掌握更確實的市場資訊，以獲取競爭優勢的機會 資料庫行銷定義的重點 1. 資料庫行銷是以個體為行銷對象(包括個人、家庭、單一企業)、以顧客資訊為導向的行銷方式。 2. 資料庫行銷是提供企業決策的重要依據，是掌握市場脈動的最佳利器，妥善利用資訊科技將帶來競爭優勢的機會。 3. 資料庫行銷強調互動媒體的利用。 4. 資料庫行銷強調有計劃性的與顧客接觸及溝通，即要適時適地針對特定顧客作個人化的行銷。 5. 資料庫行銷試圖利用交叉銷售及向上銷售(產品升級)等促銷方法，以滿足顧客的需求，並與之建立長期的忠誠關係。 6. 資料庫行銷乃以顧客資料庫為核心，但必須要有其它供應鏈廠商的資料庫相配合，如此才能完成顧客的交易。 資料庫行銷的功能 1.進行顧客價值分析 2.計算顧客終身價值 3.進行向上銷售(Up-Selling)與交叉銷售(Cross-Selling) 4.作為行銷決策支援系統 資料庫行銷的執行方法 1.企業需求分析(Corporate Needs Analysis) 2.蒐集資料(Compiling Data) 內部資料 外部資料 3.初步分析(Initial Analysis) 利益分析(Profitability Analysis) 趨勢分析(Trends Analysis) 4.定義市場(Defining the Market) 5.發展行銷計畫(Developing the Marketing Programs) 6.追蹤結果及趨勢(Tracking Results and Trends) 資料庫行銷之所以興起的原因 主要因生產品質提升，使產品間的落差漸小，且另一方面，人民所得的提高及生活的富足，促使人的需求不再只是食、衣、住、行等基本物資的滿足，而是更一進步去追求精神層次的滿足，其包括有安全感、自尊心、成就感等，而就在這樣一個心理的驅動下，同一種基本功用的產品便可因顧客不同的心理訴求，而發展出相異的商品，這概念在手錶、汽車等商品上是常見的。 正因為如此，廠商或企業對於顧客需求的資訊無不迫切挖掘，希望藉由良好的顧客溝通及服務品質，以提供符合顧客需求的產品或服務，進而使顧客信賴其品牌，增加對品牌的忠誠度，這也就是為何顧客關係管理會成為許多行業競相努力的目標。 而資料庫行銷為顧客關係管理的重要工具之一。 資料庫行銷與顧客關係管理 顧客關係管理(CRM)係指企業運用完整的資源，全方位地瞭解每一個獨立的顧客，透過所有管道與顧客互動，而達到