电视购物相关研究介绍.doc

一、引言 电视购物相关研究的现状 1 电视购物在我国的发展 作为继零售、超市之后的第三次销售革命，20世纪80年代电视购物首先在的美国出现，并在欧洲、日韩等国家获得广泛的成功。90 年代初期，电视家庭购物开始在中国内地出现，并在短期内呈现出蓬勃发展的势头。在电视购物是朝阳产业还是夕阳产业的辩论声中，我们看到了以橡果国际为代表的一批重量级品牌企业坚持贴近主流群体，以优质新品与个性化服务打动客户，给业界带来积极可喜的变化，尤其是2006年起，政府出台系列政策连续加强对整个产业的规范整治，让电视购物再次成为备受注目的议题。 2 有关电视购物的相关研究 20世纪80年代，在我国流通体制改革逐步展开的背景下，1988年美国直复营销学专家理查德·哈米尔顿博士在首届全国直复营销研讨会上向我国营销学专家们介绍了电视营销的实际应用，这是我国市场营销学专家第一次对电视购物有了初步的了解，由于当时尚不具备实际操作的基本条件，所以仅限于理论上的探讨。国内早期的研究文章多见于市场营销类期刊报章中，分析视角大都局限于市场销售角度，且学术性论文较少，多为经验式、总结式小论文，如学术性文章《知识经济时代营销方式的变革— 电视直销》将电视直销视为知识经济时代的新型营销方式，分析了适用于电视直销的产品特点、销售方式、消费者观念等市场相关内容；经验式总结性文章如《电视直销成为市场销售新宠》一文进行了电视直销的优劣式分析，得出了肯定式结论。经历1995年到1998年的电视购物爆发式增长期，九十年代中后期开始电视购物业暴露出价格欺诈、产品虚假、缺乏售后服务等诸多问题，甚至引发了法律纠纷个案和社会舆论关注。针对该现象出现了许多反思文章，如《电视直销怎么了》、《我国电视购物的现存问题与对策》、《电视购物是昙花一现还是方兴未艾》、《电视直销别倒了消费者胃口》等。目前国内尚未有成熟、系统的学术研究，为数不多的学术文章也仅偶现于近年的《新闻与传播》、《电视研究》等少数学术期刊中，或者夹杂在对数字电视产业等相关研究中,如《家庭购物媒体盈利的第三条路》、《中国收费电视传播方式和盈利模式探悉》等。另外对于海外成功的电视购物模式分析并不多见，即使既有的几篇文章所引用资料也多存在交叉和重复，由此对现实的指导意义和借鉴价值也大打折扣。 3 研究的意义 由于国内电视购物产业发展尚处于幼稚期，相关研究尚不深入，对于电视产业而言，电视购物作为未来除广告经营、内容销售之外的第三种盈利模式有着极大的发展潜力和想象空间，所以对于电视购物产业进行系统梳理，探索符合中国特色的电视购物产业发展模式具有一定的现实意义。 作为二十一世纪世界上最大的潜在消费市场，中国正在悄悄进行着前所未有的大规模消费革命。当这场以家庭为单位的消费革命遭遇传媒市场上的最具垄断地位的媒体——电视时，电视购物进入了我们的视野。但在不到十年的发展时间里，电视直销在消费者心目中的信任度直线下降，并在市场上陷入低谷。什么样的公司才是纯粹意义上的电视购物公司？电视家庭购物产业是怎样的一个产业？它的运作规律是怎样的？我们相信，认识、理解和研究电视购物的历史、现状和相关发展问题将有利于把这一产业引入正确的运作途径，创造更大的经济效益，同时对于研究电子传播营销形式和对于电视产业盈利模式的拓展都具有十分重要的意义。 二、 电视购物的概念 （一）电视购物概念的界定 1 从零售业态角度讲 电视购物作为现代零售业态的一种类型，经过数十年发展和完善己经得到了国际认可，大部分国家都将其纳入零售业态标准分类之中。根据新国家标准《零售业态分类》(GB/TIS106-2004)零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，电视购物位列其中。英国无店铺销售协会(Direct Marketing Association, DMA)规范了13种无店铺销售途径，其中就包括电视购物。13种具体途径如下: (1)未明地址的印刷件(Unaddressed printed mater)； (2)写明地址的印刷件(Addressed printed mater)； (3)信函 (Letter)； (4)附有订单的媒体广告(Press advertising with order form)； (5)目录订单(Catalogue)； (6)广播(Radio); (7)人工接听电话(Telephone with human intervention); (8)自动呼叫电话(Telephone without human intervention) (9)可视电话(Videophone(telephone with screen)); (10)