自考2015年度版市场营销学各章节重点(第十章).doc

2015年版市场营销学各章节重点（第十章） 第章　定价策略 需求的价格弹性 需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性。 Q为需求量，P为价格，则价格弹性Ed为 Ed的特点在于 1）它的数值可为正或铡，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反方向变化（－）。 2）Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。其有五种类型： 等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%。 大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。 小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。 等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动，需求曲线为平行于横坐标的一条直线。 等于0，完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需求曲线为垂直于横坐标的一条直线。 决定需求价格弹性大小的因素： 产品的用途 替代品的数目及替代的相近程度 消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。 消费者改变购买和消费习惯的难易程度。 文化价值的取向。 分析需求价格弹性，对定价的启示： 对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价比提价更有利或有效。 对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价比降价更有利或有效。 估计成本 固定成本、变动成本与总成本。 固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分为1.约束性固定成本2.酌量性固定成本） 变动成本：是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本的总和。 总成本：是指在一定产量或业务量下固定成本与变动成本的总和。 经验曲线 经验曲线是用来总括成本变动的曲线。 又称作经验学习曲线、发送曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验的累积而降低的情况。 运用经验曲线分析存在的重大风险： 这种敬献性定价方法，容易使人们对企业产品产生便宜无好货的感觉。 这种策略是以竞争者软弱和不愿意与该企业的降价行为相抗衡为前提的。 当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争者可能会找到成本更低的技术，使期能比该企业制定更低的价格。 分析竞争者 选择定价方法 1.成本导向定价法，2.需求导向定价法，3.竞争导向定价法。 确定最终价格 注意两点：1.必须考虑所制定的价格是否合法。2.制定并运用相关的定价策略。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 成本加成定价法 对补偿企业成本有直接的产果。 缓合价格竞争。 买卖双方都感觉比较公平。 卖方导向定价，忽视了市场需求 没有考虑市场竞争因素，不能对竞争做出灵敏反应。 加成一些是个估计值，缺乏科学性。 （二）目标定价法二、需求导向定价法 知价值定价三、竞争导向定价法 随行就市定价投标定价 第三节　定价策略 、心理定价策略 尾数定价数定价定价 二、地定价策略 FOB原产地定价　统一交货定价　分区定价基点定价运费免收定价 三、差别定价策略 顾客定价产品定价位差别定价时间差别定价 四、产品定价策略