市场营销学 中央财经大学 第七章.ppt

市场营销学（第七章） 主讲：孙国辉教授 第七章 市场营销信息系统 要点 了解营销信息系统的构成； 掌握市场调研的内容、方法及流程； 掌握市场预测的方法。 第一节?? 营销信息系统的内部架构 营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的联结器和互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统 一、内部报告系统 内部报告系统亦称内部会计系统，是企业营销管理者经常使用的最为基本的信息系统。 内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订单、销售额、产品成本、存货水平、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。 “订货－发货－收款”这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。 二、营销情报系统 营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。 它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境必威体育精装版发展的信息。 营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。 营销情报系统观察环境变化方式 随意观察 观察者心目中并无特定的目标，所进行的是一般接触性的信息收集； 条件观察 观察者心目中有特定的目标，有一定目的地搜集某一特定事件或范围内的情况变化信息； 非正式调查 观察者为获得特定信息或为特定目的而取得信息的一种非正规、非系统的信息搜集方法； 正式调查 营销人员根据事先拟定好的调查计划、程序和方法，进行与特定问题有关的调研。 搜集竞争对手的情报的途径 购买竞争者的情报； 参加贸易展览会； 阅读竞争者发表的经营报告，参加其股东大会； 向竞争者过去或现在的职工、供应商、经销商和运输代理商了解其有关状况； 向专门的情报提供机构，如市场研究公司、咨询公司、广告公司等机构购买； 成立专门小组负责情报的收集工作，并负责将有关情报整理、集中，帮助营销管理人员进行分析和评估。 三、营销调研系统 市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。 企业在作出任何战略决策之前，必须对市场需求潜力、同类产品市场竞争状况做出较精确的分析调查，这常常需要组织专门的力量或委托专门的市场调研公司进行有针对性的调查。 四、营销分析系统 营销分析系统也称营销决策支持系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。 营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。 第二节?? 市场营销调研 市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 一、市场营销调研的类型 研究的问题、目的、性质和形式的不同　　 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 市场营销调研的类型 按调查时间的连续性与否 连续调查 专项调查 按调查对象包括的范围不同 全面调查 非全面调查 市场营销调研的类型 按市场调查基本方法不同 文案调查法 实地调查法 二、 市场调研的内容 市场环境调研 市场需求调研 产品调研 竞争对手调研 消费者研究 广告研究 销售渠道研究 市场环境调查 政治环境调查? 经济环境调查? 文化环境调查? 人口情况的调查? 科学技术状况的调查 市场需求调研 市场需求总量及其构成 各细分市场及目标市场的需求 市场份额及其变化 产品调研 产品调研是针对于需求所做的调查，目的是能够按照消费者的需求不断推出新产品。 具体涉及到的调研包括产品设计、产品功能和用途、产品价格、产品服务和新产品开发、产品品牌和标识、产品包装的测试等。 竞争对手调查? 进行竞争分析，首先要研究竞争结构。研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在的竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用以制定未来的营销策略。 竞争情况调研包括：竞争对手的市场占有率、竞争对手的品牌知名度和广告知名度、消费者竞争对手的品牌形象认知、竞争对手的产品特点及服务特色等。 消费者研究 从市场营销的观点看，消费者需求是企业一切活动的中心和出发点。消费者研究是营销调研的重要内容。 消费者研究主要是了解消费者的具体特征、变动情况和发展趋势，分析购买动机、购买行为、购买习惯以及新产品进入市场时，购买原因和反应等。使用习惯与态度研究是典型的消费者研究。 广