脑白金-市场的营销组合策略.doc

2．“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？ 在案例中，“脑白金”在做市场推广时，采取了： ① 心理策略：在产品的推广时，“脑白金”很好的针对了中老年人及妇女的心理需求，并把握住了这个心理需求，提出了“年轻态”的概念，使得这一类的消费者对此跃跃欲试； ② “礼品”策略：“礼品”的定位是一个特色，大量的广告及宣传使得“脑白金”的礼品形象在消费者人群中根深蒂固，并很好地将这一产品区别于其他的保健品，具有极大的独特形象； ③ 软文宣传策略：“脑白金”在产品的推广时便已经在各类报刊和杂志上登载有关“脑白金”的新闻炒作和系列功效文篇，接下来又连续登载了相关产品的科普资料在为“脑白金”推波助澜，为“脑白金”的推广做到极大的隐形宣传，引起消费者对产品的关注； ④ “本土化”策略：“脑白金”在整一个营销的过程之中，“本土化”策略是重点。产品的前期，“脑白金”的策划人员摸清了中国市场的具体情况及消费需求，一切以消费者和市场为基础进行产品的营销策划，且在推广过程之中，中国式的送礼版广告和营销人员经常下市场调研不时调整策略，使得产品能贴合中国的市场需求和消费者心理。 脑白金的营销策略 产品策略 脑白金的主要成分是“松果体素”，适当补充松果体素，可以防止老化、保持精神状态更可改善睡眠、增强扺抗力和支持人体的免疫系统的功效。关于松果体素的专业书籍与论文支持，为脑白金提供了许多重要科学依据。而且脑白金的命名命名直观易记，朗朗上口，有本土化味道。 市场策略 脑白金是一种保健品，而不是药品，这就使人们看到它的功用，而忽视了它可能存在的副作用。脑白金主要目标市场是中老年人，“年轻态”的概念吸引着中青老年人的眼光。 软文策略 脑白金通过建立一套软文体系，打开了市场，行之有效。软文策略也是脑白金营销策划的核心。用科学的成果，一系列的故事来建立消费者对它的信任。软文策略，帮助脑白金取得了巨大的成功。 本土策略 虽然用了洋人装扮的老公公和老奶奶作为广告了主角，可是它的广告语，广告画面的肢体语言都体现了一个“土”字。富有本土化味道的脑白金，贴近广大老百姓的思想潮流，一下子就使脑白金成功地打入了保健产品的市场。 　价格策略 脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受。根据消费对象来看，大中型城市的相当一部分消费者可以消费得起。 　 广告策略 　在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。 从产品包装来讲，外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装有助促进终端的购买。“脑白金”的命名来自于大脑的脑白金体，体现了高科技和产品的高档次，将自己定位成一个与众不同的产品，避免了同类产品的跟进。朗朗上口，易记，利于传播。其包装：由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，有效地回避了竞争风险，迎合了消费者不同偏好。产品包装色调是海洋深蓝色，体现人类追求永恒、回归自然的心态，符合消费群审美习惯。 从广告策略来讲，脑白金的电视广告，有两种版本，一为大山版，二为老头版。大山版广告启用的是名人，有“洋味”，借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另一方面可以树立美誉度。而老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，虽然土得掉渣的广告表现，但符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。另外，脑白金以“追踪消费”模式开创了软文广告。配合季节性的营销策略，在不同的季节，推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题．尤其是在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品 从概念策略来讲，脑白金定位成保健食品中的“健康礼品”。由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路广泛，有利于大销量。同时符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。 在广告宣传方面，脑白金市场营销的成功很大程度上来自于其定位明确有针对性的广告宣传。脑白金在市场上站稳脚跟后，很快就开始强化宣传其作为礼品的身份，在各级电视台的黄金时