广告学专题八广告效果.ppt

（二）对广告内容回忆状况的测定 指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。 对广告回忆的方法有两种： 1、无辅助回忆（纯粹回忆） 让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。 2、辅助回忆 调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。提示有：商标、品牌、色彩、标题或插图等。 （三）受众偏好状况的测定 在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某种品牌产品的心理特征。 二、广告心理效果测定的方法 （一）心理效果的事前测定 （二）心理效果的事中测定 （三）心理效果的事后测定 心理效果事前测定的含义 在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验，以对广告作品可能获得的成效进行评价。 心理效果事前测定的方法1、专家意见综合法 在广告文案设计完成之后，邀请有关专家进行评价，对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，作为预测效果的基础。该法是事前测定中比较简便的一种方法，邀请的人数以10—15人为宜。应为专家准备的材料有：已设计的广告方案、广告产品特点、广告主生产经营状况、企业及市场的前景资料等。 2、直接测定法 把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。该法用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。见下表： 广告评分项目 得分 满分 本广告吸引读者注意力的能力如何 20 本广告使读者往下继续阅读的能力如何 20 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何 20 本广告特有的诉求效能如何 20 本广告建议激起实际购买行动的强度如何 20 评分标准：得分80－100为优秀；60－80为好； 40－60为较好；20－40为中等；0－20为差。 3、组群测试法 让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到（或听到）的全部广告以及内容。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。 组群测试法一次可以测试5—10则广告。 4、仪器测试法 （1）视向测验法 （2）皮肤测试法 （3）瞬间显露测试法 （4）记忆鼓测试法 （5）瞳孔计测试法 （1）视向测验法 人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方，越关心，越感兴趣，视线驻留的时间就越长。视向测验器是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知：广告文案文字字体排列的易读性、广告各要素位置安排的合理性、广告画面中须突出或最吸引人的部分的实现性 （2）皮肤测试法 人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，进而引起皮下电流的变化。皮肤反射测验器就是根据这种变化来测量媒体受众的感情变化，分析受众的心理感受 该法主要用于对电视广告和广播广告效果的测定。可以检查测定最能激起受众情感起伏的地方，即检查“高潮”是否符合广告经营者的意图 （3）瞬间显露测试法 在短时间内( ?秒或1/10秒内）呈现并测定广告各要素的注目程度。该法的作用和用途是：测试印刷品广告中各要素的显眼程度；测试各种构图的位置效果，以决定大标题、图样、文案、广告主名称的适当位置。 （4）记忆鼓测试法 记忆鼓是专门用来研究在一定时间内，人们对广告作品的记忆程度。该法是：被调查者在一定时间内，经由显示窗看完一则广告后，主持测试者立即用再确认法，测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案的主要内容等易于记忆的程度。 （5）瞳孔计测试法 瞳孔对感兴趣的事物长时间的凝视，瞳孔也愈张大。瞳孔计测试法，就是根据这个道理，用有关设备将瞳孔伸缩情况记录下来，以测定瞳孔伸缩与受众兴趣反映之间的关系。这种方法多用于电视广告效果的测定。 （二）心理效果的事中测定 1、市场试验法 2、函询法 1、市场试验法 先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后同时观察试验地区与尚未推出广告的一般地区，根据受众的反映情况，比较试验地区与一般地区之间的差异，就可以测定出广告促销活动的心理效果。 2、函询法 一般采用调查问卷的形式进行。把设计好的调查问卷寄给被调查者，填写后收回分析。 （三）广告心理效果的事后测定 两层含义：一是一则广告刊播过程一结束，就立即对其心理效果进行测定；二是一则广告活动结束后过一段时间，再对其心理效果进行测定。 。 1、要点打分法 请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。 2、节目效果测定法 该方法要求召集一定数量并有代表性的观