广告创意1-何为创意.ppt

广告首先是一个计划活动，是要有策略和技巧的。要想有效，就必须要有创造性 结 论 广告创意就是富有创造性的信息传递 牙膏是怎样走红的？ 在19世纪最初的10年里，有一天，一位叫克劳德·C·霍普金斯的知名美国高管从一个老朋友那里得来一个商业创意。这位老朋友发现了一种令人惊奇的产品，他坚信该产品将轰动市场。这个产品是一种牙膏，一种带有薄荷味且泡沫丰富的混合物，他称之为“白速得牙膏”（Pepsodent）。 问题在于，虽然美国存在全国性的牙齿健康问题，但是因为几乎没人有刷牙的习惯，极少有人购买牙膏。所以霍普金斯只考虑了一会儿就拒绝了。不过他的这个朋友倒是意志坚定。他一次又一次的拜访让相当自负的霍普金斯不禁侧目，终于，这个广告人妥协了。 读读其中一则：“只要用舌头舔舔你的牙齿，你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙。”再读读另一则用微笑作为卖点的广告：“注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢？‘白速得’能赶走垢膜！” 宣传活动启动之后第一周，反响平淡；第二周，还是如此；第三周，消费者对产品的需求暴涨。“白速得”的订单如此之多，以至于该公司的生产跟不上订货的速度。三年后，该产品走向国际，霍普金斯制作了西班牙语、德语和中文的广告。10年间，“白速得”成为世界上最畅销的产品之一，并占据美国最畅销牙膏的宝座长达三十几年之久。 “‘白速得’为我赚了100万美元。”霍普金斯在该产品上架若干年之后写道。他说，其关键就在于他已经“了解到正确的人类心理”。这种心理的基础是两条基本规律： 第一， 找出一种简单又明显的暗示。 第二， 清楚地说明有哪些奖赏。 霍普金斯认为如果你准确把握了这些要素，就会产生魔法般的效果。看看“白速得”吧。他发现了一种暗示——垢膜，以及一个奖赏——漂亮的牙齿，这使千百万人开始了每天的固定活动——刷牙。即使在今天，霍普金斯的两条规律仍是营销学教材书上的主要内容，也是千百万广告宣传的基本原理。 然而，事实表明，霍普金斯的两条规律是不够的。要创造一种习惯，还必须满足第三条规律。 虽然霍普金斯自夸说在牙齿垢膜中发现了神奇的暗示，并夸耀说他是第一个向消费者提供美丽牙齿这一清晰奖赏的人，但其实霍普金斯并不是这些策略的原创者。 比如谢菲尔德博士的泡沫牙膏广告里就宣称“这种配方的成分特别为防止牙垢在齿颈周围聚集而设计，可以清除牙齿的污垢层”，而白速得牙膏是在这之后才出现的。 还有一则广告声称：“甜美的微笑是否有魅力取决于你牙齿有多美丽，美丽如绸缎般光滑的牙齿，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，请快使用S.S.美白牙膏吧！” 很多其他广告也都用了和白速得牙膏相似的语言，而这都在霍普金斯加入之前。他们的广告都承诺能够去除牙齿的垢膜，并能提供美丽洁白的牙齿这种奖赏，但这些广告都没有奏效。 而霍普金斯一开始他的推广活动，白速得牙膏的销量立刻暴增。为什么白速得牙膏与众不同呢？ 因为霍普金斯成功背后的驱动因素是白速得牙膏创造了一种渴求感。 霍普金斯在自传中没有谈论白速得牙膏的成分，而牙膏的专利申请以及公司的记录上列出的配方都展示了一些有趣的东西：与其他同时期的牙膏不同，白速得牙膏里面加入了柠檬酸，还有薄荷油以及其他化学物质。白速得牙膏的发明者用这些成分制造出的牙膏味道清新，还有另一种预料之外的效果，那就是能够让舌头和牙龈感觉到凉丝丝的刺激感。 在白速得牙膏雄霸市场之后，与之竞争的公司的研究人员立刻匆匆忙忙地寻找其中的原因。他们发现顾客说如果不记得用白速得牙膏，他们就觉得自己做错了事，因为他们嘴里没有那种凉丝丝的刺激感。他们预期、渴求这种微小的刺激感。如果没有这种感觉，他们就觉得口腔不干净。 克劳德·霍普金斯并不是把美丽的牙齿作为卖点，而是把那种刺激感当成了卖点。一旦大家都渴求那种凉丝丝的刺激感，一旦他们将这种感觉等同于刷干净，那么刷牙就变成了一种习惯。 在其他公司真正发现霍普金斯的卖点是什么后，他们开始模仿。在几十年内，几乎所有的牙膏都加入了可以让牙龈感觉到刺激的油与化学物质。白速得牙膏变成了最畅销的牙膏。甚至到今天，几乎所有的牙膏都含有这些添加剂，而这些添加剂唯一的功能就是让你的嘴巴在刷牙之后有刺激感。 欧乐-B和佳洁士儿童牙膏的品牌经理特蕾西·辛克莱尔跟我说：“消费者需要一些信号告诉他们这种产品是有效的，我们可以随意调整牙膏的口感，可以是蓝莓味、绿茶味，而只要有那种凉丝丝的刺激感，大家就觉得牙齿刷干净了。这种刺激感并不会让牙膏的效果更好，但可以说服大家牙膏有效。” 是渴求在驱动着习惯。找到触发渴求的方式让创造新习惯变得更容易。现在是这样，100年之前也是如此。每天晚上，数百万人在刷牙，就是为了获得那种刺激感。 如何有创意哪？那就首先要认知现实状况，然后对现实