广告心理受众感受.ppt

广告心理与消费行为;广告受众的知觉接受 1、广告知觉产生的心理基础 2、广告知觉发生的心理过程 3、广告知觉的偏误与消减 4、知觉研究对广告的启示 ;一、广告知觉产生的心理基础 1、感觉与阈限 2、知觉选择——注意 3、知觉组织 4、知觉阐释 ;1、感觉与阈限 感觉 大脑对直接作用于感觉器官的对象的个别属性的反应。 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤感觉（温、冷、触、痛） 内部感觉：动觉、平衡觉、机体觉 ; 阈限 感受性：人的各种感觉器官对于刺激信息的感觉能力。不同的人具有不同的感受性，感受性以阈限为衡量单位。 感觉阈限：能持续地引起感觉器官反应的最小刺激量。 感觉阈限VS灵敏 感受器对刺激的反应有一定局限。 绝对阈限：特定感觉渠道所察觉的最小刺激量。 上阈限：可被感觉到的最大刺激量。 不够——感觉不到，超出——损伤或回避 ; 阈限 差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可觉差。 韦伯定律：人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在关系，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数。?I/I=K(I是原有刺激值，?I是对I的最小可觉差值，K叫做韦伯分数，K1。) 意义：高于?I——提升质量、加大容量、降价。。。 低于?I——加大瓶口、改变包装、鱼目混珠。。。 ;; 阈下知觉 未能被投身到意识中的知觉，但在无意识中也能产生一定作用。 利用阈下知觉来做隐性广告。 人们对广告的感觉阈限在降低。 ;2、知觉选择 大脑对来自各个感觉器官获得的信息进行加工（选择、组织、解释） 知觉经由外部环境中提供的物理刺激与个体本身的内部倾向性（兴趣、需要等）相互作用，在个体既有的经验、知识的制约下，经信息加工而产生的完整客体映象的过程，人们的知觉是一个积极的、能动的认识过程，是从主观的角度出发，对客观对象的感觉进行解释的过程。 知觉选择性：个体对某些对象或对象的某个（或某些）属性知觉，不对另一些对象及其部分的属性知觉。 ;外部刺激 体积大小 色彩 声音 位置 重复 对比;;;;;;;;;;知觉选择心理机制 知觉超负荷：外部刺激超出消费者正常情况下所能承受限度，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意。视而不见 选择的感受性：个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，能够知觉到更加清晰的现象。看见是因为想看见 知觉防御：消费者对造成恐怖或者某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。忽略不计 ;;;;;消费者的主观因素 需要倾向：倾向于觉察创人们需要或向往的事物，需要的强度越大，忽视环境中无关刺激的倾向也越大。 期望心理：经常看到自己期望的东西，这些东西往往是熟悉的。 兴趣特点：往往与年龄段有一定关系。 ;如果有一天上帝告诉你给你一个死后重生的机会，你希望变成下列何种生物? 　　1. 不会动的植物 　　2. 会飞的动物 　　3. 细菌 　　4. 会游水的动物 　　5. 在地上跑的动物;　1.　　你的特性就是安定，或许是个性使然，让你比较不会和其他人一争长短，你似乎没有什么事业心，在你的心中家庭、朋友、爱情更胜于你的事业。 　　2.　　你一向有着旺盛的企图心，对于未来有着伟大的计划与旺盛的雄心，企图能闯出一番天地，能力足够的你只要能努力，必定能成功的。 　　3.　　你是一个有责任感的人，对于本身的工作范围一定会尽力的去做，你的责任感让大家放心地将重要的工作交给你做，虽然不是大红人，但却是一个主力的台柱。 　　4.　　你是一个富创造性的人，所以你也比较希望往这方面去发展，走艺术的路也许能让你拥有属于自己的一片天空。 　　5.　　踏实的个性，使你觉得工作是生活的工具之一，合乎兴趣的工作才是事业，惟有将自己所长以及所爱的兴趣与工作相结合，才能称作事业---一个你永远都会努力的工作。;;;3、知觉组织 首先对各种感官所获得的感觉信息，按照一定的途径、规则进行过滤，滤掉次要信息，保留重要信息；然后将所选择的这些不同性质的、离散的信息整合成一个完整的知觉形象。 知觉的整体性 完形：对感觉材料的构建是按照各自的标准进行的，包括先天神经心理结构，也包括后天的知觉经验影响。 境联效应：环境联系对知觉的影响。 ;;;;;;知觉组织的原则 接近性：在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易被归成彼此不同的组别。 相似性：彼此类似的的元素倾向于被归为一类。 ;连续性：视觉对象内在连贯特性、共同运动方向，容易被看成一个整体。 封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。 ;;;4、知觉解释 从感觉信息组织后的模式中推得的意义，就是对刺激的解释，它依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等个体因素。 经验：经验或图式一般被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。 动机：和动机相符的刺激总是被优先感知。（时间、地点） 价值：价值大的常常被优先