第二章 市场营销哲学和其贯彻.pdf

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学 第二节 顾客满意 重点、难点： 市场营销管理 市场营销哲学 营销观念的演进 顾客满意 CRM理论及应用 第一节 市场营销管理哲学 一、市场营销管理 二、市场营销哲学 一、市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目 标，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、 计 划、执行与控制过程。 市场营销管理的实质就是需求管理 ——调节需求的水平、时机和构成。 顾客关 系管理 8种典型的不同需求情况 及其相应的营销管理任务 P27 负需求————扭转性营销 无需求————刺激性营销 潜在需求———开发性营销 下降需求———恢复性营销 不规则需求—— 同步性营销 饱和需求———维持性营销 过度需求———抑制性营销 有害需求———抵制性营销 二、市场营销哲学 市场营销哲学的核心是如何正确处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念 1. 生产观念 产生于19世纪末期20世纪初 。 “我生产什么你就买什么。” 例如：福特公司“T”型车 2. 产品观念 产生于20世纪20年代中期～30年 代。产品观念易导致 “营销近视症” 。 3. 推销观念 产生于一战结束～二战结束。 从企业既有的产品出发，在既 定的产品下，去寻找顾客、说服顾客购 买。 4. 市场营销观念 产生于二战结束后。 “顾客需要什 么，我们就生产什么” 。 以顾客为中心的观念－－市场营销观念 企业 消费者 市场营销观念的四大支柱 1、目标市场 产品 关系营销 2 、顾客满意 整合营销 3、整体营销 促销 顾客 定价 内部营销 4 、盈利率 社会责任营销 渠道 以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念 产生于二十世纪七十年 社会利益 代。它要求企业在满足消 费者需要，实现企业目标的 同时，兼顾