第11章：服务08-10(服务蓝图人员).ppt

服务营销(第8-10章) 三江学院商学院 副院长 苏泽民 练习作业： 1、阅读本章的相关链接； 2、举一个本省服务企业服务文化的典型案例，并论述该企业服务文化的特点； 3、收集10个我国知名服务企业的服务理念，并分出该企业的服务理念属于哪种类型? 第 八 章  服务创新与服务蓝图设计 一、 服务创新  二、服务蓝图的设计 三、服务特色营销 四、服务定位 (参考教材第7章) 一、 服务创新 服务创新是贯彻顾客导向的服务理念一个重要方面，顾客的需要和期望是不断变化的，要坚持顾客导向，就要不断进行服务创新，以新的服务适应顾客新的需要和期望。 （一）服务创新的类型 服务创新按创新的高低程度可分为： 全新型服务创新、 替代型服务创新、 延伸型服务创新、 拓展型服务创新、 改进型服务创新、 包装型服务创新六类。 1、 全新型服务创新(重大创新） 是指在服务内容和方式上创造新的与原有的服务完全不同的服务。全新型服务具有革命性，它们给人类的生活方式带来巨大的质的变化。 ◆电子商务 ◆ 互联网服务 ◆航天旅游 ◆试管婴儿 2、替代型服务创新（老行业中的新行当） 是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同的服务，新的替代型服务，与原有的服务相比，服务内容是相同的，不同的是服务手段。替代型服务创新一般不是质的创新，因而创新程度比全新型要低，也不意味着一个新行业的诞生，但使原有行业的内部竞争加剧。 ◆银行的ATM机服务 ◆公交车自动售票 ◆大型超市的免费购物班车 3、 延伸型服务创新 （产品链的延伸） 是指在原有服务领域（或相关领域）开发不同于原有的新服务。 ◆百货商场开设餐饮部 ◆邮局开设储蓄部等。 服务机构开设的延伸型服务对自己是新服务，但对市场并非新的服务项目。 4、 拓展型服务创新 是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。 ◆饭店开出新的菜单，如常州某饭店开发出“东坡宴”，一度轰动全市。 ◆电视台、广播开设的健康快车 ◆医院开设的家庭病床 5、 改进型服务创新 是指对原有的服务（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。是一种“量”的意义上的改进、创新，这是它与前4种创新的不同之处。从改进型服务创新到全新型服务创新是一个从量变到质变的过程。一项全新型服务创新往往建立在大量改进型服务创新的基础上。 6、 包装型服务创新（风格变化） 是指对原有服务的包装进行创新。服务的包装一般是指服务机构的环境形象。 （二）服务创新的步骤 服务创新与实物新产品开发一样，是一种创造性活动，而创造性活动从理论上说，很难有一个规范的模式和一成不变的步骤，但是，服务创新根据服务产品的特点，一般的有以下八个步骤： 1、了解服务机构的服务理念 服务创新是贯彻顾客导向的服务理念的一项措施，顾客导向的服务理念是服务创新的方向和指导思想，因此，进行服务创新必须深切了解本服务机构的服务理念。 2、 建立服务创新战略 服务创新战略包括服务创新的市场目标、创新类型、时间计划、利润目标等，创新战略一般有两类，一类是针对原有的市场进行服务创新，一类是针对新的市场进行服务创新。 3、 产生新的服务构想 这是产生服务创新的关键一步，新的服务构想主要来自员工、顾客、服务中间商和竞争对手。新的服务构想应当符合机构的服务理念和服务创新战略，这是筛选服务创新的主要标准。 4、定义和评估新服务 由于服务的无型性和不可分性，要给新服务定义一个确切的、有吸引力的、有新意的定义，新服务的定义要能说明下列5个方面的内容： ①??? 新服务的特征和特性； ②??? 新服务所针对的问题；