第八章__市场分析及目标市场选择.ppt

消费者购买行为类型 经常性的购买行为——消费者只愿意花费很少时间和精力，并且往往只有一个人参加的购买行为，即购买行为是习惯性的或惯例化的。 选择性的购买行为——消费者愿意花费较多时间和精力，并且有较多人参与的购买行为，即消费者在实际购买前要先花费一些时间和精力以弄清一些问题，以便减少购买风险，然后才实施购买的行为。 考查性的购买行为——消费者愿意花费更多时间和精力，并且有更多人参与的购买行为，即消费者在实际购买前要花费很多时间和精力以弄清许多问题，以便减少或避免购买风险，然后才实施购买的行为。 消费者购买决策过程（1） 引起动机——动机产生于需要，需要来自于三个方面：生理驱动产生的需要、心理驱动产生的需要、诱因驱动产生的需要。 收集信息——消费者的信息来源有四个：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。 比较评价——消费者在实际购买过程中，并没有一个统一的比较评价模式，但有几点是普遍要考虑的：每种产品各有什么属性？消费者对产品各种属性的关心程度如何？对每种品牌的优劣程度进行评价；对该品牌产品每一属性的效用应达到的水平提出要求。 消费者购买决策过程（2） 决定购买——有一些因素阻止消费者实施购买，包括：他人态度、意外情况。 买后行为——消费者购买商品后感到满意，一般会重复购买和向别人推荐介绍；如果感到不满意，除了可能要求退货或收集更多的能证实产品优点的信息聊以自慰外，可能向新闻单位、消费者团体反映意见，或向其他人抱怨这种产品。 第三节 组织市场及其购买行为 组织市场及其类型 组织市场的特点 影响组织市场购买行为因素 组织市场购买行为类型 组织市场购买方式 组织市场购买决策过程 组织市场及其类型 组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。包括： 生产者市场——为了生产其他新产品或提供新服务用以出售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。 中间商市场——为了获取利润而购买商品然后用以出售或出租的各类组织机构。 非盈利组织市场——非盈利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类非盈利组织机构。非盈利组织泛指所有不以赢利为目的和不从事赢利性活动的各类组织机构，一般分为三类：一是履行国家职能的非盈利组织；二是促进群体交流的非盈利组织；三是提供社会服务的非盈利组织。 组织市场特点 购买者数目较少； 一次购买量较大； 购买者多属理智型专家购买； 组织市场需求是派生需求； 组织市场需求多缺乏弹性； 组织市场需求波动较大。 影响组织购买行为的因素 环境因素——组织无法控制的宏观因素，包括一个国家的经济前景、市场需求水平、技术发展状况、市场竞争态势、政治形势等。 组织因素——组织机构本身的因素，包括组织的目标、战略、政策、组织结构和制度体系等。 人事因素——一个组织内部的人事关系因素。 个人因素——组织内部参与购买过程的有关人员年龄、教育程度、个性、偏好、风险意识等因素。 组织因素 目 标 战 略 政 策 组织结构 制度体系 环境因素 经济前景 需求水平 技术状况 竞争态势 政治形势 人事因素 职 权 地 位 态 度 说服力 个人因素 年 龄 教育程度 个 性 偏 好 购买者 组织购买行为类型 直接采购——购买者为了满足生产、销售或使用的需要而按照常规方式进行订货。 变更购买——购买者为了更好地完成生产、销售或其他任务，在不改变所购产品前提下，适当改变产品的规格、型号、价格和其他条款，或更换供应商。 新任务型购买——购买者为了制造新产品、开辟新业务或设置新服务项目而第一次购买某种产品或服务。 组织购买方式 公开招标采购——采购单位在适当媒体上发布招标公告，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定期限内投标，最后由采购单位在规定日期开标，并选择报价最低和符合购买条件的供应商成交。 议价合约采购——采购单位同时和若干供应商接触，就某一采购项目价格和有关交易条件展开谈判，最后只和其中一个公司签订合同进行交易。 日常性采购——采购单位为了维持日常工作和组织的正常运转而进行的采购。 组织购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应建议 选择供应商 签订合约 绩效评价 第四节 市场细分及其方法 市场细分及其作用 市场细分方法 市场细分原则 市场细分及其作用 市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。 市场细分的作用表现为： 有利于企业发现新的市场营销机会； 有利于企业制定有针对性的营销对策； 有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中