市场的营销重点2.doc

市场营销 市场营销和社会市场营销的观念区别 营销观念：是一种以顾客需要为导向的经营管理哲学，它把企业的的生产经营活动看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造销售某种产品或服务的过程。（发现需要并满足他们） 社会营销观念：不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要使企业利益，消费者欲望，社社会整体利益的三者之间的平衡与协调。 波士顿矩阵法（BCG法） （纵坐标：市场增长率，即产品销售年增长速度 横坐标：业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比） 明星类：这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即金牛类。（拓展战略） 金牛类：这类单位能为企业提供较多资金，可用来支持其他单位的生存与发展。是企业实力强弱的标志。（维持战略） 问题类：属于前途命运未卜，对其大量投入使其转为明星类，还是精简合并直至淘汰，管理者要慎重考虑并及时作出决策。（收割战略） 狗类：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的来源，不应追加投入。（放弃战略） 多元化战略关键因素 无差异性营销：一种针对市场共性的，求同存异的营销战略，即以整个市场中的共性部分作为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。所以，企业设计的大多数计划都是针对大多数顾客的。例如，美国箭牌口香塘、传统的可口可乐，都是以力图以一种产品吸引所有购买者。出发点是获取规模经济效益。由于大量营销，品种少，批量大可节省费用，降低成本，提高利润率。 缺点，如果许多企业一起使用无差异营销，竞争必然激化，获利机会反而不多，尤其实力不强，盲目追求规模效益，很难成功；同时想以一种产品一种营销方案，想要得到不同层次，不不同类型的所有顾客满意也是很难的。因此，不应忽视小的细分市场的机会。如美国轿车一向以大型的轿车市场为目标，忽视小型轿车的市场，结果被日本公司钻了空子。20世纪 70年代，日本利用石油危机，以小型廉价，省油的汽车，一举占有了美国市场的的很大份额，是美国市场措手不及。 差异性营销：在市场细分基础上，选择多个子市场，针对每个子市场，分别设计不同的产品和营销方案。这种营销战略是有的放矢，对症下药，通过满足不同的需要扩大销售，提高市场占有率。例如，中外合资上海旁氏公司在20世纪90年代初的中国市场上运用这一战略，针对干性皮肤，油性皮肤，需要洁肤和期望防皱肤者，同时推出四种不同的旁氏护肤霜深受消费者欢迎，迅速占有大量市场份额。 较之无差异营销，可以带来更高的销售额，但也会使营销成本更高。因此要权衡一下差异到什么程度最有利。美国强生婴儿经营婴儿洗发剂，后来同时像成年人和老年人同时推销，结果使该产品的市场份额从3%提高到14%。 集中性营销：也叫做密集型营销，就是选择一个或几个字市场作为目标，制定一套营销方案，争取在这些市场上占有大量的市场份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。优点：了解特定的目标市场的需要，实行专业化经营，从而节省未用，增加盈利，并加强品牌形象。适用于资源有限，实力不强的企业，或在某个方面某个产品上独树一帜者。例如，浙江省万向集团，只生产万向节一种产品，质量很高，在该领域取得很大成就。美国沃尔玛最初也只是将目标集中于小城镇和农村市场，销售一些低价日用品，现已发展成为全球最大的连锁零售商。 产品生命周期（成长期、成熟期）P166 介绍期：a快速撇脂策略 b缓慢撇脂策略 c快速渗透策略 d缓慢渗透策略 成长期：a努力提高产品质量，增加新的功能，特色和款式 b积极开拓新的细分市场和增加新的细分渠道 c促销宣传的重点，应从建立产品知名度转向建立顾客品牌偏好 d在适当时候降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争 成熟期：a调整市场 b改进产品 c调整营销组合 衰退期：a建立一套制度 b决定营销策略 c作出放弃决策 降价策略 降价常会影响到同业者之间关系，引起价格竞争，但在某些情况下不得不降价，如：产品过多，库存积压，虽然用了各种营销手段仍然销路不畅；面临激烈的价格竞争，是份额逐渐丧失。例如，美国通用公司在日本车激烈竞争的西海岸，曾将其超小型汽车降价10%，另外一些时候，企业降价是为了扩大销售，争取市场占有份额的绝对优势，同时使单位成本降低，以获得规模经济效益。例如，美国博士伦公司采用进攻性的低成本，低价格战略，增在早期的软隐形眼睛市场上取得主导地位。 产品分销渠道因素（根据问题） A产品特点： 现鲜货易腐产品因尽量减少中间环节，采取最短渠道，尽可能不经过批