华通电气品牌战略规划案例分析剖析.doc

华通电气品牌战略规划案例分析 　　随着中国经济的跳跃发展趋势，以及对多行业的长期观察分析，可以发现无论是那个行业中的企业，在其发展历程中都有着类似于“摩尔定律”的规律在起着不可忽视的作用。 　　一个聪明又有运气的企业，就有能力实现 1000 万的价值； 　　一个有着更高智慧的企业，就有能力实现 1 亿元的价值； 　　一个经营思想正确的企业，就有能力实现 10 个亿的价值； 　　但是，当企业向 10 亿价值进军的时候，具备了上述所有条件的企业或多或少会感到力不从心、举棋不定、踌躇不前，似乎有着一面看不见的墙阻断了他们前进的道路！那么他们缺少的优势是什么呢？ 　　我们认为：当企业在向 10 亿价值发展中，企业最具价值的财产，最为重要的就是与他们的各种产品和服务相关联的——品牌。 　　竞争战略对于企业的重要意义在于成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求，同时品牌名称必须具有吸引力。企业要想长期成功，明显优于其竞争对手，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要利用自己的优势发展自己，并且不断地给竞争对手设置障碍。在这个过程中，企业必须树立自己的品牌形象，运用品牌战略快速发展，从而来实现战略目标。 　　华通（ FATO ）品牌战略规划得目地十分明确，就是要通过品牌的塑造，提高竞争力，实现产品的品牌价值，取得附加值最大化。为企业突破“十亿”这个关口提供方向，指明道路。 　　华通（ FATO ）品牌战略规划操作流程： 　　（一）进行完整的市场调研、行业分析以及对竞争对手分析； 　　（二）结合企业目前所具备的优势，提出具体的解决之道； 　　（三）以消费者导向为品牌利益基点，发掘出华通（ FATO ）品牌个性与核心价值基于品牌定位和具体实施方法； 　　（四）根据华通（ FATO ）的特定传播范围，在基于品牌战略的基础上制定详细的华通品牌传播策略规划。 　　一、整体调研分析： 　　（一）华通机电集团背景分析： 　　华通机电集团公司 是一家专业生产高低压电器、成套电气、建筑电气、电线电缆、仪器仪表、输配电等机电产品，集制造、贸易、科研、信息、服务于一体的中国领跑电气企业之一。　　集团拥有上海华通企业集团有限公司、上海环氧变压器厂、浙江华通电气股份有限公司等 20 多家控参股企业，集团分别在上海和浙江建有两大生产基地，销售公司 550 多家分布全国各地，在海外设有 20 家总代理，现有员工 2100 多人，厂房面积 15 万平方米，总资产 6.7 亿元， 2004 年实现销售收入 15.1 亿元，出口交货值 1.8 亿元，被列为全国民营企业 500 强和中国机械工业 500 强企业前列。“ FATO. 华通”商标被评为浙江省著名商标。 　　华通机电集团 与北京、上海、西安等地多家科研单位和高等院校进行广泛的合作，形成强大的研发能力，开发了拥有自主知识产权的 CF 系列产品。 虽然华通 (FATO) 生产种类较为齐全 , 但主要三类主要产品已占 65% 的销售额。 所以品牌建设从这三类产品开始 . 建立自己的强势产品。 　　（二）电气行业背景分析： 　　电力行业在中国的发展刚刚步入正规，处于全面提升时期，国家的基础建设的大力进行以及西部开发的政策都促进行业的发展。我 国虽然属于能源大国，但是电力设备行业一直是处于矛盾的夹缝中。九十年代末期的电力设备企业能力放空，有能力没任务，只有能力没有订单的现象比比皆是。 　　近年来，国家电力供需矛盾不断加剧，为缓解电力紧张状况，国家投资在电源建设上的投资约 6000 亿元，电网建设上的投资约 3600 亿元，年均投资额较 “ 九五 ” 期间增长约 53% 。这不仅促使了国内电力行业的快速发展，各地电力投资的大幅增加更是直接刺激了电力设备的市场需求。由于电力投资的周期很长，电力投资规模不断加大，这也会使电力设备行业保持一个较长的景气周期。 　　（三）专家分析： 　　2004 － 2005 年将是电站设备行业增长的高峰期， 2006 年后将面临逐步下滑的趋势。输变电设备和电力二次设备行业面临更长的景气周期，大约能延续到 2007 年前后。可以说，目前我国电力设备制造行业正面临着千载难逢的发展机遇。 　　电力设备的发展在近年来的道路应该是平坦的，但是我们还是要认识到国家电力的紧张与供需矛盾不平衡不是一味的扩大电力投资，加快电力设备的建设所能解决的。电力设备的可持续发展是一个长久的值得我们深入探讨的课题。我们即要清醒的认识到电力设备的良好前景也应考虑采取有效的措施让电力设备合理发展，避免恶性竞争。 　　（四）企业内部以及行业市场调研： 　　采用问卷调研方式，对企业决策层、企业管理层、企业员工、经销商