国家职业经理人案例分析切入点及考官常用问题.doc

营销管理、战略管理案例分析切入点 △ 服务市场营销组合（4P）（7P） 1、产品 Product （品牌、包装、功能、附加值） 2、价格 Price （撇脂法、渗透法、心理法） 价格管理——成本导向、需求导向、竞争导向 3、分销渠道 Place （直接、间接销售、分销、代理） 4、促销 Promotion （广告、推销、公关、CRM、顾客满意度） 5、人 People 6、有形展示 Physical Evidence 7、过程 Process △ 直接渠道和间接渠道 （一）直接渠道——生产者不经过中间商转售而直接把产品卖给消费者。 优点：生产者与用户直接见面，便于生产者及时了解市场需求变化，按需组织生产； 有利于为消费者提供特殊服务，扩大销售； 大大减少商品销售的中间环节，节省流通费用，降低成本。 缺陷：生产者在商品销售方面要花费较多的人力、物力和财力，分散了精力； 生产者承担较大的市场风险。 （二）间接渠道——产品流通从生产者出发，经过中间商的转卖，到达消费者手中。 优点：中间商对消费者的需求比较了解，可使消费者较快地接受新产品； 可扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场； 缺陷：增加了流转费用，利润会被中间商分掉一块； 不便于和消费者直接沟通，难以准确掌握市场信息。 △ 选择分销渠道应考虑的因素 1、顾客性质 2、产品性质 （1）产品价格 （2）产品的体积和重量 （3）产品的物理化学性质 （4）产品的技术性和服务要求 （5）新产品 3、中间商性质 4、竞争者的性质 1 5、企业自身性质 （1）企业信誉与资金 （2）企业的管理能力 （3）企业控制渠道的愿望 6、环境性质 △ 品牌战略的制定与实施原则： 1、清晰定位原则 2、组织保证原则 3、顾客价值原则 4、营销沟通原则 5、优化配置原则 6、多重保护原则 7、保持活力原则 △ 企业战略分析 （一）一般环境分析——包括政治、经济、技术、社会文化、自然环境五个方面 （二）SWOT分析： 优势：Strengths 劣势：Weaknesses 外部 机会：Opportunities 威胁：Threats 结论：利用和强化优势，克服和改变劣势； 抓住机会，避免威胁，掌握主动性，避免盲目性。 例：从当前旅游市场环境看： 优势：品牌好、规模大、资金雄厚、抗风险能力强 劣势：体制、分配机制落后，成本高、历史负担重 机会：经济持续稳定发展、（交通、资金、时间、消费观念） 威胁：行业进入障碍低、市场不规范、恶性竞争、外资进入 （三）产业环境分析——五种基本竞争力量（迈克尔.波特模型） （1） 现有竞争对手 （2） 潜在竞争对手的进入威胁 （3） 替代品生产的威胁 （4） 供应商讨价还价 （5） 买方讨价还价 △ 企业基本竞争战略： 2 （一）成本领先战略——保持产品成本处于同行业中领先地位，获得比对手更高的占有 率。 适用于在市场竞争中价格竞争占有主导地位的行业。 优势：（1）通过低于对手的产品价格，扩大市场占有率，增加销量，巩固市场地位。 （2）成本低，不易受原料涨价等影响。 （3）对对手来说，进入行业的壁垒较高。 （4）可用降价办法稳定原有顾客群体，不被替代品替代。 风险：（1）行业需求增长率下降。 （2）需求的价格弹性小。 （3）差异化比价格更重要时。 （4）利润较低。 （二）差异化战略——围绕客户广泛关注的需求提供标新立异的产品或服务，满足顾客 的独特要求，使消费者愿意支付较高的价格，并赢得这一顾客群体的信任。 优势：（1）可提高进入壁垒，形成超越其他企业的竞争优势。 （2）可提高客户对品牌的忠诚度，并导致顾客对价格的敏感度下降。 （3）可获得较高的利润，为企业的进一步发展提供条件。 风险：（1）企业提供的差异化特征不被市场认可。 （2）差异化的溢价过高。 （3）行业需求处于成长期，或消费者注重低价格。 （4）要保持差异化，就要增加成本，利润会被抵消。 （5）企业的差异化被模仿。 （6）保持创新，关注顾客需求的变化，再差异化。 （三）目标聚焦战略——主攻某个特定的顾客群体，或某一区域市场，来建立竞争优势 与市场地位。 优点：（1）集中使用资源，提高经济规模，降低成本。 （2）能掌握专门技术，熟悉产品的市场、用户，从而提高实力取得较大市 场优势。 风险：（1）目标市场的变化。 （2）强大竞争对手的出现。 △ 公司发展战略 （一）集中战略——以快于过去的增长速度来增加现有销售额和市场占有率。 适用：中小企业常用，社会对该产品需求增大时