第7篇市场营销十一五规划教材.ppt

引言 分销渠道是营销活动必不可少的要件，是商品运动的通道，在商品生产的条件下，企业生产商品，不是为了自己消费，而是为了满足市场的需要。在社会化大生产和市场经济社会中，生产者与消费者或用户之间不仅在时间、空间和所有权方面存在分离，而且在产品供需数量、结构和信息等方面也存在着差异和矛盾。企业要使生产的产品顺利地由生产领域向消费领域转移，实现其使用价值，取得一定的经济效益，必须通过一定的市场营销渠道，在适当的时间、地点，以适当的价格和方式将产品提供给适当的消费者或用户。 目录 案例引导：营销渠道创新—咖啡屋卖艺术品 7.1 分销渠道概述 7.2分销渠道设计与选择 7.3 分销渠道管理 7.4 分销渠道模式 实训9：营销渠道设计实训 实训引导7：如何让渠道诚信守则 学习目标 1. 熟悉分销渠道的基本概念，掌握分销渠道的类型。 2. 能够运用分销渠道的基本理论，进行分销渠道的选择与策略运用。 3. 根据企业渠道的实际情况或结合营销案例，能够对分销渠道进行初步的设计、管理与评估。 4. 掌握不同分销渠道模式的特点，能够根据企业营销实际，有效的选择适当的分销渠道模式。 重点难点 1. 对分销渠道的基本策略进行科学、准确分析 2. 分销渠道的选择 案例引导：营销渠道创新——咖啡屋卖艺术品 巴黎有个年轻的画家，很想把自己的作品推销出去。他倾尽家产，在巴黎著名的艺术街里开办了一间画廊，专门展示自己的作品。这条艺术街在全世界都是有名的，不少价值不菲的艺术品都是在这儿成交和推广的。然而，他和门店在苦苦守望了几个月后，耗费了大量资金而仍然门庭冷落，于是，他决定将其关闭。临关门前的这天下午，心情烦闷的他来到街头一家小咖啡馆。小处着眼、避开锋芒，却往往能够捞到大鱼！ 后来，他就开起了咖啡馆并在咖啡馆里卖起了他自己的画，他的咖啡屋名扬巴黎，他的作品也被抢购一空。画家以独特的方式在高手如林的竞争中胜利了。 7.1 分销渠道概述 7.1.1 分销渠道 7.1.2 分销渠道的流程和功能 7.1.3 分销渠道的类型结构 7.1.1 分销渠道 1. 分销渠道的概念：商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的销售机构等。 2．分销渠道的内容：产品的销售途径、产品的运输和储存。 3. 分销渠道中的角色：经纪人、服务商、制造商代表、经销商、零售商、代理商、销售队伍、批发商（分销商）。 7.1.2 分销渠道的流程和功能 1. 分销渠道的流程 2. 分销渠道的功能 （1）信息收集与传递功能 （2）产品整理功能 （3）所有权转移功能 （4）促销功能 （5）实现资金流动功能 （6）服务功能 （7）产品定位功能 （8）企业文化表达功能 7.1.3 分销渠道的类型结构 1. 按照是否有中间商介入分类： （1）直接分销渠道：是在商品流转过程中没有任何中间商的介入，生产者直接通过自己的销售人员或销售机构将商品销售给消费者。 （2）间接渠道：指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型。 2. 按照分销渠道中间环节层次的多少分类 一级渠道：是指生产者和消费者（或用户）之间经过一层中间环节。在消费品市场，这个中间机构通常是零售商，在产业市场则可能是代理商或经销商。 二级渠道：是指生产者和消费者（或用户）之间经过两层中间环节。在消费品市场通常指零售商和批发商或代理商；在产业市场则可能是代理商和经销商。 三级渠道：是指包括3种类型的中间商。 3. 根据分销渠道同一层次中间商的多少分类 （1）密集性分销：又称为广泛分销，是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品。 （2）选择性分销：指制造商在某一地区只通过少数几个精心挑选的中间商推销其产品。 （3）专营性分销：指制造商在某一地区只选择一个中间商推销其产品。 4. 根据制造商所选用的渠道类型的多少分类 （1）垂直渠道系统：公司渠道系统、管理渠道系统、合同渠道系统。 （2）水平渠道系统：即由同一层次、同一类型的两家或两家以上独立企业通过某种形式合作，共同开发新的市场而形成的渠道系统。 （3）多渠道分销系统：也叫双重分销。即一个企业建立两条或更多的分销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场。 7.2 分销渠道设计与选择 7.2.1 分销渠道设计 7.2.2 分销渠道方案的选择 7.2.3 分销渠道评估 7.2.1 分销渠道设计 确定渠道目标：在企业营销总目标下，选择分销渠道应达到的服务产出目标。 2. 分析渠道设计的影响因素：市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素、环境因素。 影响分销渠道选择的因素-1 影响分销渠道选择的因素-2 7.2.2 分销渠道方案的选