第一讲 市场营销及市场营销理念(区中函研究生班) 2012.ppt

《市场营销学》 《市场营销学》主讲内容 参考书目 参考书目 参考书目 参考书目 参考书目 参考书目 名人名言 现代企业最重要的职能只有两个： 一个是创新，再一个就是营销。 第一讲 市场营销与市场营销理念 一、什么是市场营销 理解市场营销的涵义需要把握以下几点：P12-13 市场营销的核心概念 P11-15 需要、欲望与需求 产品（商品、服务与理念） 效用、费用与满足 交换与交易 关系与网络 市场、营销人员与潜在顾客 ◆ 需要、欲望和需求 需要（Needs）——是指人与生俱来的基本需要。如,衣食住行等。 欲望（Wants）——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 ◆ 产品（商品、服务与理念） ◆ 效用、费用与满足 ◆ 交换和交易 （P14） ◆ 关系和网络 P14 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 营销网：由公司与所有它的利益相关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。 ◆ 市场、营销者和预期顾客 市场 P11 市场是商品交换的场所。 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织. 市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是商品交换关系的总和。 营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。 小结： 营销是我们这一代人的一种核心思维方式。 —— 菲利浦.科特勒 二、市场营销理念 （一）市场营销理念的演进过程 营销观念 （二）各国市场营销观念的比较 谢谢大家！ 市场营销理念是指企业经营管理者在组织和谋划营销管理活动中所依据的指导思想和行为准则，是营销人员从事市场活动的指南，是企业开展市场营销活动的出发点，其实质是企业运行中的一种营销管理哲学或思维方法，也被称为“市场营销思想”。 营销理念指导整个市场营销管理活动过程。 市场营销管理活动过程分为五个阶段: 1.分析市场环境 * 2.选择目标市场 4.确定营销组合 * 3.制定营销战略 5.管理营销活动 营销理念认为： 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 在企业里一般有这样的逻辑关系：产品由技术决定，技术由制度决定，而制度由理念（文化）决定。拥有多么先进的企业理念，就具备多么先进的竞争能力。所有企业说到底，最终拼的都是理念（文化）。* 市场营销，思想致胜。* 1、西方国家市场营销理念的演进过程 由于市场营销理念是在外部市场环境和内部条件共同作用下形成的，并随着市场经济的发展和市场形势的变化而不断变化。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。 以美国为代表的西方国家市场营销理念的演变大致经历了五个阶段。 市场营销理念发展阶段对照表 P19-25 满足顾客需 要，增进社 会利益，获 得企业效益 以满足顾客需 要和社会利益 取胜 整体市场 营销 顾客需求 社会利益 买方市场 社会营销 观念 20世纪70年代以后 满足需要 获取利润 以比竞争者更 有效满足顾客 需要取胜 整体市场 营 销 顾客需求 买方市场 市场营销 观念 20世纪50至70年代 新 观 念 扩大销售 获取利润 以多销售取胜 推销与 促销 销售 生产能力 过剩 推销观念 20世纪20 至50年代 提高质量 获取利润 以质量好取胜 提高质量 增加功能 产品 供不应求 缓解 产品观念 20世纪初 至20年代 增加生产 获取利润 以数量多取胜 提高产量 降低成本 生产 供不应求 成本太高 生产观念 19世纪末 至20世纪初 旧