品牌策划终端.docVIP

葡萄酒推广策划（终端） 当今葡萄酒市场进入了一个新的营销时期，行业竞争原来越惨烈，传统的营销渠道在主导产品销售的同时也提出了新的挑战，只有突破传统营销模式，结合新渠道的整体营销才是取得葡萄酒市场一席之地的必然之路。 一.酒市场的终端分析： 如图示，按照酒类消费的性质划分，酒市场的终端首先可以分为购买终端和饮用终端，其中购买终端主要是指社区零售终端、商超终端、专卖店、批发终端和特殊渠道（团购）；饮用终端则主要是指餐饮终端和夜场终端。 终端类型 终端形态 企业运作 社区零售 即社区小店，主要分布在街边和社区。 有点密集、数量庞大。 消费群体分散，以中低酒消费为主。 基本上是现款结算，没有应收账款的风险。 开发速度快，进入的门槛也较低。。经常是一对一的针对店主开发，需要投入的人力较多。 单个终端的影响力有限，规模小，产出小同事终端宣传物料易迅速变旧。 经营不稳定，往往花费很大精力做好客情的店，容易易主或关闭。 商超 即百货商店、购物中心、连锁超市等。如福建永辉超市、沃尔玛、天虹百货、新华都百货、家乐福等等。 经营管理规范，资金实力雄厚，消费者信任度较高。 品种齐全、价格多层次、购物环境好、服务水准高。 多为自选是购物，场地大、陈列面大。 进行一次谈判就可以进入多个大型销售终端，同时维护成本也较低。 整个卖场分为有利于促进产品的销售，提升产品的品牌形象。 资金风险大，现在大部分超市都实行账期的模式，增加了资金的风险，同时也使企业现金流紧张。 高额的进店费用和维持费用，加重企业的负担。 产品众多，自身品牌拉力至关重要。 专卖店 一类是烟酒专卖店，专门经营烟酒类商品，配备具有丰富专业知识的销售人员，并提供适当的或全面的服务，以满足消费者对烟酒商品和相关服务需要的经营业态。 一类是指专门经营或者授权经营某品牌酒，适应消费者对单一品牌选择需要的零售业态。如茅台，五粮液，威士顿专卖店。 烟酒专卖店数量有限，购买者主要送礼为目的，酒类产品以高端和超高端产品为主。 品牌专卖店如企业自营或加盟形式建立，投入大，比较考究企业的产品系列的广度和品牌影响力。 一般说来，由于专卖店的零售量很少，主要还是作为批发和团购的终端。 批发市场 批发为主的商业形态，主要面对下一级的经销商和零售商。如烟酒行。现在较少 影响力较小，不是企业运作重点 餐饮、夜场 不同档次的终端，消费层次相差巨大。 消费者饮酒带有社交目的，不同场合气氛，不一样的引用对象都会有不同的选购思考和品牌考虑。 对价格的相对不敏感，对花几百元吃一顿饭的消费者而言，他们不会计较一瓶酒是100或者是200元。 价格相对其他终端较高； 高额进店费，开瓶费等加重企业负担； 与店主和采购经历客情关系的建立与维护要比商超渠道更为重要； 在服务方面成本较高，大量的终端，销售量虽稳定但有限，对送货的及时性有较高的要求； 应收账款的管理较之商超渠道更为复杂和重要 　　1）、社区零售小店： 　　出售的商品多为中低档次。 　　到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中(大众价)的酒类商品。 　　他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者。 　　2）、商超： 　　酒市场中，各种规模和类型的饭店与商超是最主要的终端市场，酒企业对饭店这一终端的重视程度非常大，都下了很大的本钱，花费很多的精力去亲自开拓这一市场，而各类商店由于其消费者购买商品存在很大程度的消费非即期性和分散性，使酒企业对它的关注远远低于对饭店的重视。 　　在对商超的业务中，经销商代理制占了很大一部分。近年来在全国各大中小城市迅速发展起来的大型购物中心特别是连锁超市，以其品种多、价格低、针对性强成为居民选购日用消费品的最主要场所：　 　　一）、人流量大、针对性强。超市目前已成为城市居民最主要的生活日用消费品购买场所，人员的流量居所有日用品商店之首，而且针对性强，来往超市的人大部分是以选购日用品为目的消费者。这对酒类产品来说，目标消费群体比较集中，针对性强，不但来往人员的购买可能性较大，而且还具有很强的宣传性和告知性，起到很好的品牌展示效果。　 　　二）、中间环节小，货真价实。 对超市的供货，许多酒企业实行直接供货，目前许多实力较强的酒类企业如青岛啤酒、五粮液等在许多城市建立了直销处、销售公司或办事处，这更有利于进行对超市的直供业务，通过直销业务不但保证产品质量，防止假货流入，取得消费者信赖，而且可以尽可能地避开中间商环节，中间费用大大降低，使同一酒类产品在超市的销售价格可以明显地低于经销商代理制的价格，对消费者更有吸引力。　 　　三）、厂商关系稳定，经营风险小。一般超市经营者，尤其是一些连锁大型超市规模大、实力强，又是阳光产业，与中小型非专业性的零售店和饭店相比，其经营稳定性更高，一旦双方合作