第九章：服务促销策略(定).ppt

一个经典的笑话 老爹对儿子说：我想给你找个媳妇。儿子说：可我愿意自己找！老爹说：但这个女孩子是比尔·盖茨的女儿！儿子说：要是这样，还行。 然后，他爹找到比尔·盖茨，对他说：我希望能给你女儿介绍一个老公。比尔·盖茨说，不行，我女儿还小！他爹说：可是这个小伙子是花旗银行的副总裁！比尔·盖茨说，啊！这样呀，那行！ 最后，他爹找到了花旗银行的总裁，对她说：我想向你推荐一个副总裁！总裁说：这哪行，我已经有太多的副总裁了！他爹说：可是你要知道这小伙子是比尔·盖茨的女婿！总裁不假思索地说：你怎么不早说呢！ 第九章：服务促销策略 Cingular公司将消费者对手机服务的抱怨变成了一个巨大的广告牌，掉在地上的广告牌上有一个大大的“CALL”字，意思似乎是：电话容易掉线，使用Cingular的网络电话就不会掉线了！ （一）服务广告 服务广告的任务 在顾客心目中树立企业的形象 传播企业和产品的定位，建立其受重视的个性 建立顾客对企业的认同 指导企业员工如何对待顾客 协助业务代表顺利工作 服务广告的作用 使被提供的服务有形化 展示服务情境 鼓励口碑传播 建立强大的品牌形象 淘宝广告视频 没人上街不代表没人逛街 服务广告的指导原则（1） 使用明确而不含混的信息 强调服务利益 只允诺能提供和顾客能得到的 服务广告的指导原则（2） 对员工作广告 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通 中国工商银行 过年篇广告 服务广告的指导原则（3） 提供有形线索 发展广告的连续性 解除购买的疑虑 案例：优秀的广告创意 我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的广告 我爱纽约——纽约州 世界最喜爱的航空公司——英国航空公司 只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——80年代早期假日饭店的广告 媒体的类型 （二）服务人员销售的指导原则 整体性确立服务采购过程 便利服务质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 认识所有与公众接触的员工的重要性 服务人员销售的优劣势 优势 发展与顾客的个人关系，有利于提高顾客满意度 专业化导向，有利于提高销售效果 实现交叉销售 劣势 实现的费用很高 雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险 引发公司组织管理上的问题 个性化服务通常必须付出标准化的代价 （三）服务销售促进 优惠券（coupon）－如KFC和麦当劳都有发优惠券，甚至可以从网上下载电子优惠券； 购买折扣－购买多次消费卡享受折扣优惠，如室内游泳池30元一次，购买30次打8折720元，然而年卡990元，不限次数，健身房、美容院往往采用打折卡方式； 赠送－如购买汽车打腊赠送洗车服务，购买汽油赠送rain－check，信用卡消费达到一定额度免年费（甚至消费有折扣如招行）、银行向储户与保险公司依据服务项目向客户赠送不同的商品作为礼品、买“流行美”发卡送终身免费梳头； 有奖销售－如由公证处监督分级抽奖（现金、商品）、刮刮奖。 （四）、服务公关宣传 宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非常有效 特点: 可信度、解除防备、戏剧化 任务： ? 协助新任务的启动 ? 建立维持形象 ? 解决问题和麻烦 ? 加强定位 工具： ? 宣传报道 ? 事件赞助 ? 公益赞助 ? 网站 （五）、口碑传播 口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息 。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人 口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。 口碑传播对促销影响巨大.积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。 口碑沟通的蝴蝶效应 乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异 消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。 在服务领域中经常引用的乘数是12 服务提供者要重视建立口碑参考渠道 服务提供者建立与参考来源关系 沟通循环圈 * * 一、服务促销概述 1.服务促销的含义： 服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。 2.服务促销目标 建立对服务产品及服务公司的认知及兴趣 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 沟通并描述所提供服务的种种利益 建立并维持服务公司的整体形象和信