数字广告的激励倒错.pdfVIP

调查 Survey 观点 POV 错 倒 励 激 的 告 广 字 数 新闻 News 撰稿人 Peter Minnium 阐述了在数字广 告中选择错误的度量指标，将会如何导 致“激励倒错”。要取得广告的成功， 营销人员必须了解重要的度量指标。 调查 Survey 在数字广告方面，就如同在生活中一样，重要的是从想要实现的目标开始。 有一个老生常谈的故事，说的是一名世故的城市人，在从缅因州驾车前往首府城市的乡村 观点 POV 道路上迷了路。在没有标牌的道路上行驶了一段看似漫无尽头的路程后，他遇到了一位在 田地里开着拖拉机的农夫。他如释重负，赶忙跑到这位当地人跟前，问道：“我要去奥古 斯塔，该怎么走？”这位农夫将他打量了一番之后，很简洁地回答说，“那我肯定不会从 这里开始的”。 新闻 News 数字广告的成功必须从正确的地方开始 －－即明确需要关注的重要度量指标。 是的，技术引发了内容、设备、格式以及接触受众机会的“大爆炸”，与之而来的还有巨 大量的数据，以及令人难以置信的成套的度量指标。营销人员很容易在陌生的领域迷失， 就像刚才所说的那位没有 Google 地图的世故的城市人，他需要努力适应不断变化的环境， 并被迫从大量的可能的导航策略作出选择－－而往往作出的选择却并不恰当。 eMarketer 称，尽管各种研究反复否定销售和点击率之间的联系， 但评估原生广告的五大方式依然是： 平均 参与率 转化率 点击率 互动次数 转化成本 尽管这些短期行为度量指标可以提供其他一些信息，但其中任何一个，都无法揭示沟通如 何影响品牌认知、品牌资产或任何其他长期品牌健康度的衡量因素。这种情况绝不仅仅存 在于移动广告中，我们在很多数字广告活动中也看到了这种度量指标的困境。 激励倒错 扬 米 • 穆 恩（Youngme Moon） 在 她 的 著 作《 哈 佛 最 受 欢 迎 的 营 销 课》 数字营销中的激励倒错可能性很大。 营销 （Different: Escaping the Competitive Herd）中提出，“我们自决定衡 人 员 有 197 个 数 字 度 量 指 标 来 衡 量 业 绩 量某事的那一刻起，我们本质上是决定心向往之。换言之，一个度量指标 （根据广告研究基金会的《数字指标现场 就是一个指向某个特定方向的指针。在田径运动中，我们碰巧用速度作为 指南》），以及超过 30 个不同的度量指标 衡量标准，因此我们培养出的运动员以速度见长。如果我们碰巧用跑步姿 来用于衡量参与度（根据美国互动广告局 势作为衡量标准，我们培养出的运动员就会拥有瞪羚般优美的身姿。” ［Interactive Advertising Bureau］）。 我们设定的成功度量指标很重要，因为它们决定了我们如何去实现目标。 选择错误的度量指标，可能会导致与预期结果相反－－这种现象被称为“激 197 励倒错”。 度量指标 例如，医生在经济上被激励采用更多的手术治疗方案，