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第六章 消费者群体的心理与行为——解构影响消费者行为的群体特征 学习目标与重点： 青年、中年、老年消费者的心理 女性消费者的消费心理及购买特征 不同职业的消费群体的消费心理 消费习俗的定义、分类及特点 消费习俗对消费心理的影响 消费流行的概念、类别、方式、阶段 模仿与从众行为对消费心理的影响 第一节 消费者群体概述 消费群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。 社会群体：人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织，处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要，每一个人在这个群体当中充当一定的角色，群体内部一般具有一些成文或不成文的规范来约束群体内的成员。 具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。消费群体是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与规律性 对于绝大多数的工商企业来说，它们的经营活动不能建立在满足个人消费需要基础之上，而是必须建立在满足众多消费者（即消费群体）的基础之上，所以研究消费群体的心理和行为，其重要性大于研究个体消费者的心理和行为。 第二节 主要消费群体的心理 一、不同年龄的消费群体 少年儿童消费群体 少年儿童的消费特点 婴幼儿期的消费特点 学龄期的消费特点 学龄晚期的消费特点 少年儿童的消费心理 一、不同年龄的消费群体 青年消费者群体 青年消费者市场的主要特点 具有众多人数 具有较强独立性和潜力 具有重大影响力 青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性。 青年人有崭新的消费观念。 青年人善于人际交往、交流与心灵沟通 一、不同年龄的消费群体 青年消费者群体的心理 一、不同年龄的消费群体 中年消费者群体的消费心理 中年顾客消费心理特征 中年顾客购买心理特征 一、不同年龄的消费群体 老年消费者群体的消费心理 老年顾客消费心理特征 老年顾客购买心理特征 二、男女消费群体 三、不同职业的消费群体 第三节 模仿与从众行为 一、模仿 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程 消费活动中模仿行为的特点： 模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为、消费习惯。他们大多对新事物敏感，接受能力强。 模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果，成熟度较高。消费意识明确的消费者，对模仿的对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性 模仿行为的发生范围广泛、形式多样。 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。 二、从众行为 从众行为概念 个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。 从众行为产生的心理依据与原因 二、从众行为 从众行为的表现方式 从众行为的特点 二、从众行为 影响消费者从众行为的因素 第四节 消费习俗与消费流行 一、消费习俗 消费习俗的特点与分类 消费习俗的特点 消费习俗的分类 物质生活习俗 社会活动习俗 一、消费习俗 消费习俗对消费心理的影响 二、消费流行 消费流行的概念及其分类 消费流行的概念 消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。 消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上，是消费习俗的变异； 消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。 二、消费流行 消费流行的分类 二、消费流行 消费流行的方式、阶段和产生原因 消费流行的方式 二、消费流行 消费流行的周期 消费流行产生的原因 某些消费流行的产生是源于商品生产者和销售者对利益的追逐 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的 二、消费流行 消费流行与消费心理的交互作用 * 消费者行为分析与实务 可塑心理 依赖心理 模糊心理 好奇心理 直观心理 追求个性、表现自我 的消费心理 注重情感的消费心理 富于新时代气息 的消费心理 超前的消费心理 注重传统，创新性小 理智性强，冲动性小 计划性强，盲目性小 购买过程理智化 选购商品实用化 需求结构发生变化 怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 注重实际，要求得到良好的服务 较强的补偿性消费心理 心理惯性强 防范意识明显 自尊心强 男性消费群体 1.重视从整体方面收集商品信息，考虑比较周到 2.决策、购买速度快 3.中年男性保守、节俭消费心理比较突出 女性消费群体