第十一章 市场营销的新发展.ppt

一、体验营销的兴起 伯德·施密特博士(Bernd H．Schmitt)指出，体验营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义设计营销的思考方式。 1.体验营销的含义 所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可以是身体的一些活动。 2. 体验营销的特点 关注顾客的体验 以体验为导向设计、制作和销售产品 检验消费情景 顾客既是理性的，又是情感的 体验离不开主题 体验营销的方法和工具有多种来源 二、体验营销的战略基础：战略体验模块 感官 思考 情感 关联 行动 体验营销 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉。 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造温和、柔情的正面心情；欢乐、自豪甚至是激情强烈的激动情绪。 思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。 关联活动案的诉求是为自我改进的个人渴望；要别人对自己产生好感；让自己和一个较广泛的社会系统产生关联。 三、体验营销的执行工具：体验媒介 伯德·施密特将那些营销人员为了达到体验营销目标所用来创造体验的工具称之为体验媒介。作为体验营销执行工具的体验媒介包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。 沟通——沟通主要包括广告、公司外部与内部沟通(如杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报)、品牌化的公共关系活动等。 视觉与口头的识别——一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括品牌名称、商标及标志系统等。 产品呈现——一般是指包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或吉祥物。例如：昂贵的女性化妆品和香水就是一种极为重视产品外观设计及包装的产品。至于吉祥物，第11届亚运会的吉祥物熊猫盼盼可以算得上家喻户晓，它已经成为第11届亚运动会的一个重要组成部分。 共同建立品牌——一般包括对一些 重大事件的参与或赞助、联盟与合 作、授权使用、产品在一些影视作品 中的出现，以及其他的一些合作活动 等形式。 空间环境----一般包括公司建筑物， 办公室，工厂空间，零售空间(大型 超市、购物中心、商场、专卖店等)， 宾馆饭店以及商展摊位。 电子媒体与网站----互联网的出现大大改变了人们沟通的方式，也为企业的体验营销提供了理想的舞台。 人员——主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值较为昂贵的产品，更加需要销售人员去创造顾客的体验。 例如：一个态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员；一个面带笑容、落落大方、善解人意的化妆品专柜小姐等。这样优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。 第五节 文化营销 一、文化营销的内涵 二、文化营销的主要特征 三、文化营销策略的实施 一、文化营销的内涵 所谓文化营销，是指企业经营活动中针对企业面临的目标市场的文化环境，采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、宗教的冲突，进而使营销活动适应并融合于当地文化的一种营销方式。 从具体形式看，文化营销包含了与现实营销活动有关的一切非物质特征形式——产品文化营销、促销文化营销、制度文化营销和理念文化营销。 二、文化营销的主要特征 如果从纵横两个方面来考察，文化营销呈现出发展的地域性和阶段性两个最重要的特征。 文化营销的地域性特征，表现为在不同的国家和地区，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系。 文化营销的阶段性特征是与市场经济发展的阶段性紧密相联的 我国目前尚处于由前期文化营销向后期文化营销的过渡阶段，即可称为“弱文化营销阶段”。 发达国家 文化营销的 两个阶段 早期文化营销阶段，市场 经济发展程度不高、市场 竞争有限，文化营销的内 容和形式比较简单。 后期文化营销阶段，市场 经济的高度发展市场竞争 加剧文化营销呈现出更为 深刻的、丰富的特征。 三、文化营销策略的实施 1、文化营销从如下几方面展开： （1）产品或服务层面。这一层面上的文化营销就是推出能 提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务， 并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。 （2）品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并 不主要取决于技术物理差异，而在于品