第四章_市场营销目标市场细分与选择.ppt

第四章 市场细分与目标市场选择;①各国市场存在差异性 ②企业自身资源条件的限制 ——导致： ①企业难以同时进入所有国家的市场 ②即使在同一国家市场内，企业也难以同时满足所有顾客的全部需求 结论：企业必须对众多国家进行分类筛选，将选中的国家中的顾客进行进一步分类，针对性提供产品和服务（即进行国际市场细分） ;第一节 市场细分;市场细分概念（Marketing Segmentation) －－以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。 实际上就是根据不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。 ;维伯良：企业不应当追求在整体市场上占有10%的市场份额，而应当追求在10%细分市场上占据100%的市场份额。 ;细分实质：;市场营销策略的发展阶段;1、大量营销阶段：将企业面临的市场看作是无差异市场，是无差异需求在量上的累积。企业必须大量生产，为大量累积的无差异需求提供价格低廉的产品。 大量生产——大量销售——大量消费 e.g：福特汽车早期生产 ;美国福特汽车公司是1903年由亨利*福特与詹姆斯*卡曾斯,道奇兄弟等创办,由福特任总经理.1912年福特公司聘用詹姆斯*库兹恩任总经理.库兹恩上任后实施了三项决策: 1,对主产品T型车作出降价的决定,即1910年定的950美元降到850美元以下; 2,按每辆T型车850美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线,使过去12.5小时出一辆T型车,降到9分钟出一辆,大幅度降低成本; 3,在全世界设置7000多家代理商,广设销售网点. 这三项决策的成功,使T型车冲向世界,市场占有率占美国汽车行业之首. 1919年,亨利*福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理.福特一方面采用低价策略,1924年,每辆T型车售价已降到240美元,1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2;另一方面又提出不管顾客需要什么,我的车都是黑色的,实行以产定销的策略,以黑色车来作为福特汽车公司的象征.结果T型车在竞争中日益失利,1927年5月终于停产.1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位.;;市场细分的客观基础;同质偏好（Homogeneous preferences）一个市场上所有购买者的偏好大致相同;分散偏好（Diffused preferences）一个市场上，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。;集群偏好（Clustered preferences）市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。; 市场细分的作用 ;唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。 ; 2．市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 （1）市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力 （2）有效使用企业资源 （3）有利于制定有针对性的营销策略(例);甲克虫车;; 3．从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 4．有利于制定市场营销组合策略 ;　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］;　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］;　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［3］;　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］;三、消费者市场细分的标准;（一）按人口因素的市场细分 ; ;（二）按地理状况的市场细分;; 按心理的市场细分是将购买者按其生活方式、性格、态度而细分成不同的群体。 特点： 多变性 时代性 不易识别性 ; ; 将购买者按其对产品的理解、态度、使用或反应来细分成不同的群体，它是细分市场的有效标准。;;（五）按经济因素的市场细分;;　中国消费者的五种面貌;　中国消费者的五种面貌;　中国消费者的五种面貌;案例：确定目标消费群的详细步骤;所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95%;; 应该对