第四章市场调研策划.ppt

第四章 市场调研策划 导读案例 丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。　 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。　 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。　 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：　 导读案例 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。　 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。　 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。 第一节 市场调研策划的程序 一、市场调研的含义 市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。 二、市场调研的作用 第一，通过市场调研，了解顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。 第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足需求。 第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑。 第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争对手的动态。 第五，通过市场调研可以了解经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。 三、 市场调研策划的程序 前期准备 （一）明确调研的必要性 1.明确搜集信息的目的和用途 2.明确企业是否已经拥有所需的信息，是否有时间和资金进行调研，权衡收益和成本的关系 3.分析信息可获得程度的高低 （二）明确调研的主题 1.通过小规模调研确切掌握调研的背景环境，以便更好地把握调研主题的性质和对企业营销决策的价值； 2.对调研主题的可行性进行评估。 （三）确定调研项目 3对消费者及其购买行为调查 文案设计 （一）拟定调研纲要 1.结构上，细化到二级或三级项目 2.内容上，系统化、条理化 （二）制定调研方案 1.资料的来源。二手和一手资料 2.具体的调研内容 3.时间表 4.确定调研的对象和调研人员 5.说明调研预算。 三种调研方案设计的比较 （1）探索性调研 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。 （2）描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题的回答。 （3）因果性调研 因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。 策划实施 （一）信息收集 （二）数据整理分析 报告撰写 （一）撰写调研报告 数据型、分析型、咨询型 （二）跟踪反馈与调整 第二节 市场调研的方法 市场调研的方法 一、文案调研法 （一）文案调研的资料来源 1.企业内部信