行为的因素.ppt

★今有认知主体P（女青年），态度对象为O（男青 年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当老师）。 对此，可能存在三种情况： ﹡P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态； ﹡P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态； ﹡P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： ﹠P改变对O的看法，认为O很老实，肯干； ﹠P改变对X的看法，认为X（老师）也是工作的需要； ﹠P劝说O，不要去做老师。 影响消费者行为的因素 ⒍有关家庭与参照群体的问题 ⊙参照群体 是个体在形成购买决策时，用以作为参考、比较的群体。 ﹡家庭：是一个主要的参照群体，它是决定大多数行为准则的重要来源。 ﹡就度假旅游者而言，个人的朋友圈子或与他兴趣相同的群体常被视为一个决策制定单位。 影响消费者行为的因素 ﹡群体决策制定中的重要决定因素：沟通的程度、决策制定的形式、面议（同意/反对）的结果。 采用多数人的意见还是商议、投票、自主决定。 ﹡角色是在分析集体决策制定时需要考虑的一个重要变量。 △在决策制定单位中角色及其任务的分配。 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 影响消费者行为的因素 △家庭成员之间的相对影响情况 丈夫主导型 妻子主导型 孩子主导型 共同协商型 △决策的专业化水平 决策方式是协商或自主决定取决于对话沟通的程度。 度假决策制定通常是共同商议的结果。 影响消费者行为的因素 ⒎有关社会阶层的问题 ⊙社会阶层的理解 ﹡社会阶层是一种特殊的亚文化现象，它是根据地位和声望对社会公众进行阶层划分的结果。 ﹡财富和收入状况、职业状况、受教育程度、居住地等因素，决定了消费者的社会阶层属性。 影响消费者行为的因素 ﹡“每一社会阶层都在演绎着一种不同于其他社会阶层的反映其价值观、人际关系和自我感知的一种独有的生活方式。”——Mayo and Jarvis ﹡同一阶层成员往往具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，生存状态和支配财富的方式也比较接近。 ﹡各社会阶层的旅游者显示出不同的产品偏好和品牌偏好，在出行方式、目的地、服务供应商的选择上有较大区别。 ⒏其他问题 影响消费者行为的因素 ⊙经济因素 可随意支配收入 价格 ⊙情景因素 在某一特定的时间、地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素。 “诸如时间、金钱、健康或市场压力之类的情景变量在度假决策中都可能成为限制因素。” 影响消费者行为的因素 ◆五种类型的情景变量 ▲物质环境：天气状况、地理位置、装饰格调、声音、灯光、气味、有形标志、户外广告、商品展示，等等。 ▲社会环境：包括其他人和他们的性格、角色以及互动作用的影响。例如：社交网络、拥挤的氛围等。 ▲时间视觉：包括时间段、时间限制、花费或预期的时间。“旅游者度假愿望的强度与上次度假旅行所花费的时间成正相关”。 影响消费者行为的因素 ▲任务因素：特指一个人的倾向、意图、个人角色或其所处的背景。通过这些因素，环境的某些方面彼此之间会相互关联。 例如，在为自己选择城市游或是将些作为礼物送给父母的时候，同一人会采用不同的标准做出选择。 ▲先前状态：指会对现有环境的感知、评估和接受带来影响的暂时的情绪和状态。 □一个人刚刚继承了一大笔遗产而马上去海上旅游。 □原本喜欢文化旅游的一对夫妇因为搬家而感到疲劳后决定去参加俱乐部度假。 海南大学尹正江 * 影响旅游消费者 行为的因素 影响消费者行为的因素 梅奥与贾维斯的旅游消费者行为影响因素模型 旅游决策 制定 文化与亚文化 社会阶层 参照群体 个性 学习 动机 态度 感知 角色与家庭 说明： 感知：个体通过对各种信息做出选择、组织和解释，形成有意识的映象； 学习：建立在经历基础上的个体行为的改变： 个性：相对持久、稳定的心理特征与外在表现； 动机：促使个人为实现个人目标而采取行动的内在驱动力； 态度：对某一客体、事件或他人的认识以及肯定或否定的情感。 影响消费者行为的因素 ⒈有关感知的问题： ⊙旅游者对旅游产品或旅游目的地的感知，是旅游者做出抉择的重要依据。 ⊙旅游企业对旅游者的感知过程发挥刺激作用. ⊙感受、关注、记忆使感知成为一个非常充满选择性的不确定过程。旅游者的经验和知识的差异使旅游者对同一刺激物的旅游感知具有差异性。 影响消费者行为的因素 ﹠一句重要的话：如果没有大量的正面报道，一个目的地就难以吸引那些寻求异质特征的细分市场。 ⒉有关学习的问题： ⊙旅游者要解决实际问题。 ⊙获取经验，提高技能与知识。 ⊙通过学习改善知识结构。 ﹡自身旅游经历； ﹡通过商业环境了解目的地、 产品与服务信息； ﹡亲友的介绍与推荐。 影响消费者行为的因素 ⒊有关个性的问题： ⊙个体的持久特性常被称为特点。 方法 非常积极的、自信的、沉思的。 航空度假者 独