06 -1 第四部分 广告策划运作过程.ppt

第四部分   广告策划的运作过程 主要讨论三个问题 一、广告策划的重要前提 （STP营销模型的思考策略） 二、广告策划的主要目的 （设定目标、制定战略） 三、广告媒体的选择和组合 （媒介计划的制定） 一、广告策划的重要前提 （STP营销模型的思考策略） 现代战略营销的核心 （STP战略）  这为营销提供了更广阔的架构 争取在市场上取得 战略性的成功 现代战略营销的核心 -- STP营销 现代战略营销的发展阶段 大量营销阶段（Mass Marketing) 大量生产、大量分销、大量促销单一产品 该观念认为：可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 如：可口可乐的早期市场 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，给消费者多种选择、差异化市场的形成 该观点认为：顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 目标市场营销阶段(target Marketing) 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，再根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。 百事可乐：新一代的选择  市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 描绘阶段  细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 年龄和家庭生命周期 家庭类型 性别 多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视 选择目标市场 评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁 公司的目标和资源 目标市场的选择 公司有五种目标市场选择模式可供选择 单一市场集中化： 只选择一个细分市场 通过集中营销，能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大。 目标市场的选择 有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 市场定位战略 定位： 指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。 时装表定位 ：Swatch(Swiss Watch) 背景介绍： 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。 首先是美国的TIMEX成功推出了简单、可靠、低成本的手表。 然后日本又推出了高度精确的电子表。 接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。 结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES 1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。 斯沃琪手表重量轻，能防水防震，，属电子模拟手表。 其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。 价格从长计议0美元到本世纪末00美元不等。 产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。 时装表定位--Swatch(Swiss Watch) 营销策略： 产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。 市场： 斯沃琪手表在30多个国家和地区销售，1994年售出5亿只，净利润3。23亿美元；欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。 时装表定位--Swatch(Swiss Watch) 营销策略： 斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。 所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值 CHRISTIES 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元。 虽然斯沃琪只有1