级卫视热播剧的整合营销传播.pdfVIP

2010年第5期 东北师大学报(哲学社会科学版) No．52010 Sum JournalofNortheastNormal andSocialSciences) No．247 总第247期 University(Philosophy 省级卫视热播剧的整合营销传播 贾旭丰 (吉林电视台总编室，吉林长春130033) [摘要]在电视剧资源同质化、热播剧资源有限、同步多频道播出的现实条件下，省级卫视热播剧的 整合营销传播竞争升级势在必行。从首映礼和主创人员访谈等传统方式，发展到依托热播剧电视剧度身打 造专题栏目，再到吸引不同观众的多版本预告片，为扩大影响的跨频道宣传，直至多媒体整合推广，省级卫 视的整合营销传播的理念和手法不断翻新。 [关键词]省级卫视；热播剧；整合营销传播 [中图分类号]J943．1 [文献标识码]A 根据央视索福瑞媒介研究的数据显示，2009年全国 运用整合营销传播的理念Ⅲ“，将热播剧的资源用足 省级卫视电视剧的播m量达到38．3％，收视比重达到 用透。 44．2％，居省级卫视频道各类节目之首。电视剧作为省 级卫视播出量和收视比重最大的一个节目类型，是省级 一、省级卫视热播剧整合营销传播的原动力 卫视的收视支撑，在频道中都具有举足轻重的地位。 随着竞争的不断升级，优质电视剧资源已经成为各 of Association 美国广告公司协会(American Advertising 家省级卫视提升竞争力的主要利器，对优秀电视剧的争 Agencies，4As)将整合营销传播定义为：“整合营销传播是营 抢是频道间资源战的主体。对优秀电视剧资源的掌控，是 销传播计划概念，要求充分认识制定综合计划时所使用的各 省级卫视发展战略的重要一环。 种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售 2010年以来，全国电视市场好戏连台。本山传媒集 促进、公共关系)并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性 团打造的《乡村爱情故事》继央视一套春节档的播放后， 的信息，使传播影响力最大化’，[1]”。 于3月5日起同时登陆辽宁、吉林、黑龙江、天津四家省 整合营销传播的终极目标是达到传播影响力的最大 级卫视。《乡村爱情故事》过后，由范伟主演的热播剧《老 化，对掌握热播剧资源的省级卫视而言，就是整合优势资 大的幸福》，3月24日同时登陆吉林、黑龙江、辽宁、江苏 源和各种传播手段，形成统一的合力，达到收视效果的最 卫视4家卫视黄金档播出。由高希希执导，陈建斌、陆 大和最佳[2]。 毅、黄维德、林心如等联袂出演的新版《i国》在历时近1 按照整合营销传播的4C原则，即一致性 年时间的拍摄后，于5月2日同时登陆安徽、江苏、重庆、 天津四家省级卫视的晚间黄金档。 communications)，省级卫视热 《乡村爱情故事》、《老大的幸福》、新《i国》等热播剧 和互补性(Comple