北钢医院_市场营销设计方案.doc

北京深蓝世纪管理咨询有限公司 PAGE PAGE 26 北钢医院 市场营销设计方案 （讨论稿） 北京深蓝世纪管理咨询有限公司 二〇〇二年八月 目 录 第一部分 市场现状分析 北钢医院的现状 3 北钢医院的主要客户(患者) 6 富区医疗市场分析 8 北钢医院的SWOT分析 11 第二部分 市场营销策略 2003年市场营销策略13 概述13 市场部组织架构13 4Ps市场营销策略组合15 内部服务营销策略16 2003年市场目标和销售费用预算17 第三部分 市场营销行动计划 市场调研行动计划18 市场营销培训行动计划19 医疗服务优化行动计划20 医疗环境建设行动计划20 规范价格体系建设行动计划20 市场渠道建设行动计划21 广告宣传行动计划21 公关关系行动计划22 市场反馈调研行动计划23 市场营销控制行动计划23 附：2003年预计销售收入、销售费用详细说明。 第一部分 市场现状分析 北钢医院的现状： 概述 从90年代初开始，北钢医院积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，全面落实国家二级甲等医院各项质量标准和技术指标，在1991年通过二级甲等医院验收。在自身医疗质量提高的基础上，北钢医院不断加强对外合作，宣传自身优势，在当地的医疗市场已享有较高声誉。目前处于富拉尔基地区医疗服务市场的第二位。 北钢医院目前主要产品/服务： 常规医疗服务主要有以下几类： 疾病诊断服务 常规检查诊断服务：“望、闻、问、切” 辅助检验诊断服务：化验、影像检查、功能检查等 疾病治疗服务 药物治疗服务 手术 特殊治疗方法服务：如化疗、放疗等 理疗服务 医疗护理服务 非疾病性医疗服务：正常分娩、预防接种等 康复治疗服务 医疗咨询服务 北钢医院目前主要开展的医疗服务包括疾病诊断、治疗、护理服务，以及非疾病性医疗服务，而康复治疗、医疗咨询服务开展不多。 2002年1~4月医院各项医疗服务收入所占比例 医疗服务 各项医疗服务所占比例 挂号 0.1% 化验 5% 辅助检查 10% 药品治疗 49% 常规治疗 18% 手术治疗 2% 护理服务 2% 床位 5% 其他 9% 合计 100% 药物收入是北钢医院最主要的收入部分。 北钢医院的医疗服务价格体系： 从市场的角度认识医疗服务过程的价格： 北钢医院针对每位患者开展的医疗服务实际上是一个“服务过程”，从患者入院开始医疗服务，直至患者离开医院完成医疗服务的全过程。那么，在整个过程中，北钢医院提供给每位患者的并不是单纯的某一项医疗服务，而患者付费的内容也包含着整个医疗服务过程的内容；所以，从市场角度看，对于每位患者、就诊者，医疗服务价格并不是单纯的某一项的服务价格，而是整个医疗服务过程中患者所有的医疗费用。 因此，医疗服务的价格不是某项药品、检查、治疗等单项项目的价格，而是患者在整个过程中而发生的所有医疗服务项目价格的总和。 影响医疗服务过程价格的因素： 医疗服务过程中，各项医疗服务项目的基本价格标准； 整个医疗服务过程规范程度： 整个医疗服务过程中的项目内容是否必需？ 整个医疗服务过程是否能够按时完成？ 整个医疗服务过程中，是否存在不规范的收费项目？ 北钢医院价格体系现状： 目前北钢医院各项医疗服务项目实施国家规定的二级甲等医院价格体系： 按照国家相关政策规定，对非营利性医疗机构提供的医疗服务实行政府指导价，医疗机构按照价格主管部门制定的基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位的实际医疗服务价格。由于北钢医院目前属于二级甲等医院，北钢医院目前各项医疗服务项目实施的价格体系遵照国家所规定的二级甲等医院的价格体系。 而患者在北钢医院整个医疗服务过程中的费用基本上保持在国家二级甲等医院的医疗服务价格标准。 价格体系过程中的一些不规范现象： 目前北钢医院中仍然存在一些不规范的收费现象，如“收受红包”、“乱开药”、“开搭车药”、“开一些不该作的检查”、“治疗时间偏长”等，这些现象极大的影响了北钢医院的外在形象，同时不可避免地增加了患者的费用，造成患者在整个的过程中的“所购买的医疗服务价格”不合理性的升高。 北钢医院的主要市场渠道： 目前，北钢医院医疗服务的市场拓广渠道主要是在富区设立一些社区网点，如花园街保健站、向阳路保健站、乙区保健站、万平保健站、驻军保健站等，但目前社区网点的主要工作集中于预防接种、初步的医疗工作，而市场渠道功能并不具备。 北钢医院主要促销政策： 目前，北钢医院的促销政策主要是一些广告和公关措施，对于北钢医院树立形象，增加销售额发挥了较大作用；同时，制订了部分价格优惠促销政策，但实施情况不理想。 每位北钢集团职工享有医疗优惠卡（15%）； 农村患者持医院宣传卡可享受5%的价格优惠； 97~2001年收入发展趋势图 从97~2001年北钢医院的收入变