战略管理之维珍航空论文.doc

PAGE PAGE 1 目录 第一章 维珍航空简介…………………………………………（3） 第二章 维珍航空现状分析……………………………………（3～4） 2.1 盈利状况………………………………………………（3～4） 2.2市场份额………………………………………………（4） 2.3股权……………………………………………………（4） 2.4主要竞争对手……………………………………………（4） 第三章 战略环境分析……………………………………（5～8） 3.1 行业环境分析—五力模型……………………………（5～6） 3.2 PESTEL 宏观环境分析………………………………（6～7） 3.3 SWOT分析………………………………………………（7～8） 第四章 战略选择、分析及评价……………………………（8～11） 4.1 业务层战略（企业竞争战略）………………………（8～10） 4.11缝隙战略………………………………………………（9） 4.12 差异化战略……………………………………………（9） 4.13 成本领先战略——价低质高……………………………（9） 4.2公司层战略……………………………………………（10～11） 4.21国际化战略……………………………………………（10） 4.22品牌战略……………………………………………（10～11） 第五章 展望………………………………………………（11） 维珍大西洋航空战略分析 摘要：如今维珍大西洋航空公司已发展成为英国第二大远程国际航空公司，维珍航空以其一贯的高品质服务及勇于创新理念闻名遐迩，关注乘客在搭乘飞机时的舒适度与感受，其航线遍及世界各大主要城市。本文以英国维珍大西洋航空为例，运用战略环境分析工具PESTEL、波特的“五力模型”及SWOT分析了维珍航空的一般环境与行业环境，为业务层和公司层战略的形成和制定提供依据，并提出一些建议和意见来对公司的未来作出展望。 关键词：关键词： 简介 现状 战略环境 一般环境 行业环境 宏观环境 缝隙战略 差异化战略 成本领先战略 国际化战略 品牌战略 展望同心多角化战略 第一章 维珍航空简介 维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways，通常简称“维珍航空”） 总部 ：英国克劳利 枢纽机场：伦敦希思罗机场、伦敦盖特威克机场 重点城市：曼彻斯特国际机场 维珍大西洋航空于1984年成立，是英国一家航空公司，提供来往英国的洲际长途航空服务航空公司的航线。维珍航空是维珍集团的附属公司之一。如今已发展成为英国第二大远程国际航空公司，维珍航空以其一贯的高品质服务及勇于创新理念闻名遐迩，关注乘客在搭乘飞机时的舒适度与感受，其航线遍及世界各大主要城市。 第二章 维珍航空现状分析 2.1 盈利状况 英国维珍航空公司发布的年度业绩报告称，截至2008年2月28日的前一财年，维珍航空报告税前利润从600万英镑上升到3480万英镑，整整增长了5倍，收入提升了9.1％。截止到2009年２月底，由于乘客保险费用上涨该公司的税前利润达到6840万英镑（约合1.09亿美元），几乎是上一年利润的两倍。 可见之前战略的制定和实施都具有正确的指导意思，也证明了维珍航空是具有相当大的发展前景。 2.2市场份额 自开航以来，维珍航空始终牢牢占据着较高的市场份额。尤其是2005年至2007年间，维珍航空的销售额以每年不低于35%的速度高速增长。截至2008年9月30日前的12个月，虽然 从中可以看出维珍航空和市场领导者之间仍有一定的距离仍需要努力，未来仍有很大的市场份额可以去争取。 2.3股权 1999 年12 月新加坡航空以5.5 亿英镑的价格收购了维珍大西洋有限公司49%的股权，维珍集团拥有其51%股权。 2.4主要竞争对手 ·英国航空公司 1、垄断欧洲业务，基本垄断英国至欧洲大陆、北美洲及亚洲80%以上的定期航班。 2、企业庞大，财力雄厚，国家垄断企业，有政府支持。 3、优质而周到的服务。 4、关注技术的提高与更新，拥有飞机数量多。 ·欧洲其他航空公司（法荷航空公司、德国汉莎航空公司……） 对维珍航空现状进行分析，可以发挥如下作用：可以对公司整体做一个客观的评价；可以对之前的战略进行定性的评价和适当的调整；可以帮助明确维珍航空未来的发展前景 ；可以更准确地提出今后的经营目标；可以更好的指导今后战略的制 第三章 战略环境分析 3.1行业环境分析—五力模型 3.1.1潜在进入者的威胁——弱 对于民用航空业，潜在进入者并不对已进入企业产生严重威胁。航空业需要巨大的资本投入来支撑整个运营，并且是典型的通过规模经济来提升收入的产业，先进入的企业往往拥有除成本以外的其它优势。 3.1.2 供应商的议价能力——强