建设型----耐克公关.ppt

;目 录; NIKE 的明星效应;; ; 真正的突破是1986年的一则宣传耐克传统气垫鞋的广告。采用了一个崭新的创意：在代表和象征嬉皮士的著名甲克虫乐队演奏的旋律中，一群穿耐克产品的美国人正如痴如醉的进行健身锻炼，广告准确的迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司的广告变革为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中逐渐掌握了广告沟通的艺术，形成了自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通。这一策略和大多数美国公司的广告策略是根本不同的。 耐克公司还专门设推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的我”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象和对比中，耐克公司与其目标市场的沟通就自然而然的形成，耐克品牌想象在潜移默化中深植于顾客的心里。 ; ; NIKE奥运会公关; NIKE奥运会公关; NIKE奥运会公关; NIKE奥运会公关;北京时间7月29日凌晨，小将叶诗文以破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳决赛金牌。;王皓男单遗憾亚军; 活出你的伟大;美国的个性文化; 1987年Nike的广告就利用了著名的“甲壳虫（Beatles）”乐队的经典音乐，传为美谈。而今，Nike在中国全力推展Hip-pop音乐和美国的嘻哈文化，将涂鸦、街舞、电脑游戏、篮球等等美国流行文化要素一股脑儿地搬到中国。可见，Nike是利用文化因素和明星效应进行公关营销的大师。; ; 广告欣赏 把球给我; ;NIKE与篮球、NBA; NIKE与篮球、NBA; NIKE的绿色公关; 耐克2003魅力3S女性公关活动成功地触摸和激发了女性对运动的理解及认可运动与魅力之间存在关系的心态，呼唤了女性对运动的兴趣和青睐。开辟了女性运动时尚话题的热潮。; 耐克鲜明的企业文化，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁，他们一天的工作是这样安排的；中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠诚，耐克公司的管理并不严谨。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”; Nike网球鞋纪念汶川地震截至2009年4月耐克公司为汶川地震受灾地区捐赠共计人民币3808万元。其中现金部分1170多万元物资价值2638万元。现金捐助部分包括1000万元的公司捐款、超过50万元的员工捐款以及在2008年8月30日公司组织的“HUMAN RACE”长跑活动的全部报名费用约120万元人民币。; 总结; 在中国，这些概念正是最受欢迎的文化体验，有了这些品牌内涵作为产品的附加值，Nike的高价也就不再是消费者心中的问题了。更有甚者，Nike的高价不但没有成为其销售的障碍，反而成就了Nike在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。 ; 由于Nike长期不懈的文化重塑和体育推广活动，Nike已经在一定程度上成为流行文化的象征，成为消费者心中的文化身份认同的归依点。这个成就显然是Nike的管理者们自己都没有预见到的。简而言之，Nike在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认???和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉。 ;;掌心里有雨滴， 那是我思念你偶尔滴落的泪水…… ;