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市场营销之彪马 第八组成员：姜尚普 李瑞华 黄豪杰 仲衡 刘金曼 彪马的成功 公司简介 PUMA（彪马）是一个源自德国，以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司。 1948年阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更名Adidas，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多夫·达斯勒另成立了彪马公司，与Adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手。 彪马将“运动”定义为一种积极的生活方式，希望以生活方式的塑造来确立品牌的忠实顾客。创造一种专属于彪马的、独特的品牌态度是其品牌营销的核心。 彪马的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中，无论是美国内外，都受到极度欢迎。 彪马不是按照价格来区分产品线，而是考虑哪些产品是“为最先尝试者设计的”， 哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。 改革产品分销渠道。彪马根据不同产品线的特点，让那些体现前卫设计的产品出现在一些时尚小店，主流一些的产品则出现在运动服饰专卖店。彪马是一个集运动、时尚和休闲于一体的品牌，侧重的是平衡路线。 上世纪80年代中期，彪马走向了两个极端，一方面无限制地扩大品类，甚至在本土制作曲棍球、棒球、赛车鞋等造价昂贵但订单寥寥的产品，而当时德国已不存在与之相适的劳动密集型生产结构。另一方面，在普通运动鞋生产上又重数量、轻款式。由于花色品种单一，产品更新缓慢，彪马鞋便成了廉价品的代名词。 借助世界级赛事的赞助来累积人气、打造品牌知名度，称得上是最快速的推广策略。 在以往的全球足球商业市场版图上，彪马处于劣势，缺乏话语权，为了改变现状，2006年彪马设计了全新的世界杯营销计划，只赞助了意大利一只种子队 。这次赞助世界杯有四大亮点：一是为意大利量身定制的新款球衣；二是非洲杯积累的品牌声势；三是球王贝利的足坛传奇；第四就是世界杯期间将推出的‘PUMA Trips’”。彪马一反常态地进行了高调的大手笔投入，包括租用27架飞机到柏林做宣传，并同时与南、北两大球场——斯图加特戴姆勒足球场和汉堡足球场签订赞助合同。世界杯期间使其保证了50%的曝光率。而意大利队比世界上任何其他球队更适合彪马独一无二的运动生活理念。 运动品牌行业进入的门槛低，因此面临潜在进入者进入该行业的威胁。除此之外，近年来整个运动用品行业产品的质量普遍提高，使消费者面临更大的选择余地。另一个不能忽视的重要因素是我国国内运动品牌的异军突起，代表性的有李宁、安踏等，它们已经初步能够达到与国际二线品牌如彪马、Kappa相抗衡的地位，因此实力不容小觑。 （一）集中战略 2008年，彪马进行了 360度营销方略。 在奥运营销方面 ,彪马推出消费者喜爱的全新富有创意的运动产品，并在奥运期间启动以跑道系列产品为主题的大型市场推广活动。而最让大众印象深刻的一定是“博尔特之吻”了。此外，彪马与 F1合作，还赞助了 2008～2009沃尔沃环球帆船赛 ,并进行网络、手机、户外、平面、电视、活动等 360度的营销。 彪马营销一般有两步：第一步是需要让大家知道怎么回事，让越多人知道越好；第二步是如何把信息传递给那些真正想知道的人。2009年，精准营销依然是彪马努力的方向。对大众来说 ,选择服装品牌时往往比较注重文化和精神层面的东西，所以彪马如何给消费者营造良好体验环境是很重要的。此外，彪马的精准营销不单要考虑投资回报率，还要考虑如何让广告友好地传递给消费者，而不是强行送达。对用户友好是彪马一直坚持的原则。相对于整个行业来讲，彪马是比较看重新媒体的，不管是 2008年已经做的事情,还是 2009年将要做的，都体现出这一点。因为新媒体有很多新技术，可以弥补一些传统媒体没有办法做到的事情。比如说和 F1合作的时候，彪马推出了很多赛车系列的服装，也做了一些边缘礼品，用户只要在网站上注册，彪马通过手机发送给他彩信，凭着彩信他在店里就可以领取这样的产品。这是传统媒体无法做到的。 彪马还会一直在网络营销方面努力，因为 PUMA自己的电子商务网站还没有建立起来，因此希望通过有影响力的网络营销，打造彪马品牌的影响力，并把这些人成功地吸引到店里去。 在对新媒体的选择上 ,有两个考虑：一是注重借助新媒体锁定目标消费群的消费行为和兴趣爱好。一些目标消费者更愿意上网 ,而另外一些则喜欢使用手机，因此要根据不同消费群体的行为习惯去选择媒体 ,从而去影响他们的消费行为；第二，每个媒体都有自己的个性。如果你的广告活动在这个媒体失败，并不意味着媒体不好，可能是策略方面出了问题。如何把自己的品牌特性和媒体特性很好地结合并体现出来,是很重要的。比如就中国市场而言，彪马跟土豆和优酷都有过合作。他们曾经想过，如果做 DIY的视频会怎么样？但是中国的消费者只是喜欢浏览或是简