5 旅游企业品牌培育与发展.pptVIP

旅游品牌传播 就是以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是旅游经营者满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。 品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。 广告传播 　　广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 　　对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。 公关传播 　　公关是公共关系的简称，是旅游地形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 　　公共关系可为经营者解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助经营者在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。 销售促进传播 　　销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。 　　尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 　　销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加游客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使旅游地偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。 人际传播 　　人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过旅游地人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识旅游地，并形成对旅游地的印象和评价，这种评价将直接影响旅游地形象。 　　人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。 　　品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，旅游地在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。 三、旅游品牌发展 1．旅游品牌提升 2．旅游品牌扩展 3. 旅游品牌忠诚度 1．旅游品牌提升 旅游品牌成长 旅游品牌延伸 旅游品牌组合 旅游品牌成长 品牌成长包括品牌从儿童期→少年期→青年期→壮年期→成熟期的不同阶段；从另一种角度看可能是从地区性品牌→大区品牌→行业品牌→国内品牌→国际品牌的成长过程。 综合传播媒体为品牌的成长提供了条件 　　电视、广播、报纸以及新出现的互联网，使得产品可以十分方便地在全国以至世界范围内进行宣传，打造声势，扩大影响力。当一小产品广泛地为人们所熟知时，品牌便应运而生。 竞争促成了品牌成长 塑造持久的品牌特征 创新是品牌动力之源泉 旅游品牌延伸 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有游客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到游客的青睐和高度的忠诚呢？答案是：应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。 旅游品牌组合 品牌组合或品牌配备）就是指某一特定销售商所能提供给用户的一整套品牌线。 旅游品牌组合就相当于旅游线路或是为游客安排各种旅游游憩活动，使游客在旅行中感到充实、有价值，没有白浪费时间。 如吐鲁番的坎儿井、火焰山、葡萄沟、民族农家乐、交河古城、博物馆等的串联，就是成功的组合。 品牌整合：旗帜品牌与其它品牌的联合推出整体品牌。 2．旅游品牌扩展 旅游品牌老化与更新 旅游品牌国际化 旅游品牌老化与更新 旅