2009年快速消费品行业的十大猜想.doc

2009年快速消费品行业的十大猜想 作者： ??? 来源：互联网 ??? 日期：：2009-01-13 ??? 点击： 　　09年对国内企业界而言是充满玄机变数的一年；外部经济环境的恶化和行业内竞争的加剧，企业面临着生存与发展的双重挑战。快速消费品行业作为最为传统的行业，09年注定为不平静的一年。行业内板快间的碰撞，企业间相互挤压，以及传统思维的演变，新型销售模式的诞生等，让我们对09年充满着憧憬和猜想。09年将发生怎样的变数？笔者斗胆提出09年快速消费品行业十大猜想。 　　猜想一：09年快速消费品行业将进入萧条期？ 　　08年美国的金融危机迅速蔓延全球。中国经济也难以独善其身。受世界经济进入衰退期的影响，国内外向型企业受此影响，将引发纷纷倒闭的多米骨效应。中国经济的高速列车将放慢脚步，普通百姓将明显感到生存的经济压力。这对快速消费品行业而言，或多或少还是能感觉到市场的萎缩和不景气。 　　快速消费品作为直接关系到国计民生的传统行业，一直深受各级政府职能部分的高度关注和政策引导。其发展格局一直未真正脱离计划经济的缩影，地方保护和各种土政策一直限制着行业的高速发展以及市场格局的变化。在这种市场环境下，有三五个品牌独控市场的格局在快速消费品行业近一二十年以内，恐还难以实现。因此就有了国内有360家乳品企业，400多家啤酒企业。1600多家饮料企业的市场格局。大中型企业开疆劈土，欲称霸天下。小型企业占山为王，成为一方诸侯。各有各的活法，活得有滋有味。 　　09年对快速消费品行业的企业而言，将是微利时代的进一步延续。生产成本高居不下，价格竞争将是市场竞争的主旋律。中小型企业生存压力进一步加大。但因市场格局在09年不会有太大的变化，龙头企业受市场环境的影响，其争夺的对象还是集中在中高端市场。这对以低端农村市场为主阵地的中小型企业不会有太大的影响。但随着《食品安全法》的出台，以及国家产品标准的提高；以低价换取市场空间的中小型企业而言，发展的难度将更大。 　　总之，09年对快速消费品行业是困难大于机遇，生存大于发展的一年。据国家有关部门预计，08年全国快速消费品的市场将达到二万多亿，09年依然保持8％的增长速度。快速消费品行业将不会进入萧条期。 　　猜想二：三聚氢鞍事件之后，乳品行业中的二线品牌能否脱颖而出？ 　　三聚氢氨事件的爆发，直接导致了三鹿公司的出局。三鹿的破产的背后，留下了130亿乳品市场的空白。这给众多的二线品牌留下了机会和想象的空间。 　　三聚氢鞍事件可算是乳品行业的“911”事件，这对中国行业是颠覆毁灭性的打击。国内三大乳品企业（伊利，蒙牛，光明）都牵连其中，行业内的信誉低落至零点。本以为09年将是乳品行业最为艰难，忍受阵痛的一年。但出人意料，众多的二线乳品企业却高调出击。在09年中央电视台广告招标会上，圣元以2.24亿力压群雄，成为乳品行业之标王。在纳达斯克上市的飞鹤乳业也不惜投入重金，花费1.6亿，中得黄金时间段的广告。连名不见传的名山乳品也花费了8600万元。北京三元更是一反常态以1.3亿取得新闻联播后的广告权。这意味着这些二线乳品企业乘国内三大乳品企业受伤的良机，揭竿而起。欲一举颠覆先行的乳品格局。 　　二线乳品企业掀起新一轮的革命的依据是：一，三鹿留下的130亿的遗产等待着瓜分。二，是三大乳品自身难保，09年是他们的恢复年。无力再有太大的举措。三，乳品行业的不可替代性，经过三至六个月，乳品市场将恢复至事件之前的水平。 　　三聚氢氨事件之后，未受牵连的三元，飞鹤企业股价飞长，给二线乳品企业以足够的信心。尤其是三鹿破产后，留下的空间将被这些二线乳品企业去填补。但对这些二线乳品企业而言，除了投入大笔的广告之外，在内部管理机制，营销管理模式，经营理念等方面能否发生质的飞跃？这决定了这些二线企业能否脱颖而出的主要因素。 　　笔者以为09年有数家乳品企业获得高速是发展，能否脱颖而出仅以强势的广告宣传是远远不够的；内部管理机制的短板将制约其发展速度。二线乳品企业欲挤入一流企业行业任重而道远。 　　猜想三：09年乳品行业的市场新格局将发生怎样的演变？ 　　受“三聚氢氨”事件的影响，乳品企业将从对市场的争夺转化成奶源的争夺。得奶源者得天下。企业自建牧场来控制奶源的模式，因投资长，见效快，短时期内难以被乳品企业采用。奶源的稀少以及地方乳品企业割据的局面，将严重制约着大型乳品的发展。而分散养殖，集中收购的奶站模式，已被彻底费取。集约式的奶源管理机制将被众多乳品企业所采用。飞鹤乳业提出花费5亿三年建10个牧场的宏伟规划，标志着乳品企业加强对奶源的控制力。 　　09年对龙头乳品企业而言，兼并中小型乳品企业是加速企业扩展的最佳途径。因此09年将掀起新一轮的企业兼并热潮。乳品行业的竞争将趋于理性化，高档乳品将是龙头乳品企业发展之重点。打造金牌乳