德门项目市场调查与研究报告.ppt

目录 诊断背景 第一部分：“哈德门”潜在及现实顾客特性分析 第二部分：“哈德门”市场地位及趋势分析 第三部分：市场调查结论及管理建议 第四部分：“哈德门”短期与长期市场推广建议 附录： 项目团队人员名单 诊断背景 问卷调查基本情况说明 调查时间 2004年12月31日-2005年1月3日 调查人员 张美彦 孟醒 张仲喜 迟昕 常利军 牛丽伟 刘明辉 李翰明 忠山 徐丽 解玉峰 调查地点 烟酒专卖店：金顺、万德顺、 鑫园红等18家； 超 市：乐购、龙城家乐福 、黑牛城家世界 等10余家超市； 其 他：南楼营业厅、增产道、赛博、大任庄路汽配城、食品街； 调查问卷设计 本次调查由天津商学院管理学院韦福祥教授负责问卷设计，问卷发放前由管理学院研究生 王华对参与市场调查人员进行了培训，对调查的目的、流程、方法、各问项含义及可能出 现的问题进行了详细的说明。共发放问卷700份，收回问卷679 份，其中，有效问卷662 份，问卷有效率为97.5%。 深度访谈基本情况说明 调查对象年龄构成情况为：20岁以下31人，２0-30岁222人，30-40岁165人，40-50岁139人，50岁以上105人。 在全部被调查者中，高中及高中以下学历的所占比例最高，两者合计为60.1%。 被调查者的职业构成情况为：企业人士最多，占35.5%，其次为自由职业，占15.9%，而其他职业被调查者相对较少。 调查对象的收入情况为：1000以下的257人，占38.8%，1000-2000元占44.9%，2000-3000元占8.5%，3000-4000元占6.0，4000以上占1.8%。鉴于收入的隐私性，此数据谨有参考价值，不能作为决策依据。 被调查者烟龄以10年以上的为最多，占48%，其余依次为1-3年和3-5年烟龄的各占13%，而新烟民比例则明显较低，只有24人，只有不到4%。 被调查者每天吸烟量以10-20支者最多，人数为336人，占50.8%，而吸烟量在10支以下和20支以上的被调查者所占比例相对较少，且相差无几。 消费者购买香烟所考虑的三个首要因素分别是口味（294人，44%）、价格（161人，24%）和以前是否抽过（67人，10%）。 路牌广告对消费者的影响最大，室内广告次之，运动广告、交通台广播以及文艺活动赞助的影响差不多。 由于卷烟产品本身的特殊性，消费者所接触的媒介非常有限。赠送礼品和现场派发品吸是消费者认为最有效的促销手段（38.8%和34.9%），而张贴宣传画、赠送免费购物卡和健身卡、以及抽奖等方式的成效不大。  牌子因素对消费者的选择影响很大。在662个被调查对象中，有490人注重香烟的品牌，占74%，有172人不注重烟的牌子，这部分人占26%。  在卷烟消费中，品牌忠诚者和品牌转换者占有的比率有一定差距，但并不是很大。在被调查者中，301人选择只抽一个牌子的香烟，占45.5%；有361人选择通常抽几个牌子的香烟，占54.5%。 在被调查者中，有565人表示知道哈德门，占85.3%；有97人表示不知道哈德门，占14.7%。从实际调查情况看，哈德门品牌知晓率是比较高的。 在被调查对象中，有565人知晓哈德门品牌，其中，有 110人是 “自己在商店看到的”， 247人“以前曾经抽过”， 72人 “曾经吸过哈德门的品吸烟”， 63人是经 “朋友介绍的”， 73人是“从有关材料上了解到的” 。哈德门品牌最重要的知晓途径是消费经历。 在319名吸过哈德门香烟的受访者中，认为“价格适中”的有126人，认为“味道较好”的有130人，认为“企业宣传得较好”的有10人，认为企业形象好的有9人，认为“包装精美”的有12人，认为“质量较好”的有22人，认为“受企业促销影响”的有10人。口味和价格是影响消费者选择哈德门品牌最重要的因素。 在受访者中，有472人（77.50%）表示如果吸过哈德门且感到味道不错的话，会向其他人推荐；有39人表示不会向其他人推荐；有98人表示说不清。此数据说明烟民的推荐效应较之其他产品顾客来说，要高出许多。 在被访者中，最常抽红梅的有190人；最常抽红金龙的有52人；最常抽白沙的有121人；最常抽豪情七匹狼的有59人；最常抽石林的有68人；最常抽红河的有74人；最常抽红山茶的有97人。其中，红山茶品牌情况与我们在访谈过程中搜集到的信息有一定的差异，应以访谈中所获取的信息为准。 在被访者中，有324人因为“