试论海信集团营销管理中存在的问题及对策.doc

试论海信集团营销管理中存在的问题及对策 目录 一、海信集团的简介 1 二、海信集团营销管理中存在的问题 1 （一）品牌意识和品牌打造的能力明显不足 2 （二）对市场营销环境的了解不够 2 （三）市场定位仍然停留在产品的个性和形象 2 （四）营销渠道建设及管理能力薄弱 3 三、加强海信集团营销管理的对策 3 （一）坚持品牌战略 3 （二）快速融入当地环境，实现经营管理的本地化 4 （三）准确市场定位是成功的关键 5 （四）加强建设及管理自己的营销网络 5 四、结论 7  内容摘要 在日趋激烈市场经济竞争中，企业的营销管理工作不但对于促进企业的进步有着重要影响，而且还决定着企业的生存和发展。企业要做强做大，必须拥有一套水平先进的营销管理模式。海信集团是中国电子信息行业的佼佼者。从1969年成立发展至今，经过四十多年的学习、摸索如今已发展成为特大型电子信息产业集团公司管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。营销管理工作是促进企业进步的重要因素。在生产流通中，营销观念是否超前、营销工作是否到位、营销管理是否完善、营销预测是否准确，直接关系着企业的发展与进步。营销管理工作也是决定企业存在和发展的重要条件。营销和管理是密不可分、相辅相成的，只懂营销而忽视管理，或者只重视管理而轻视营销，都会阻碍企业的生存与发展。因此，一个企业发展到什么样的规模，能否做强做大，和该企业的营销管理水平有着直接关系，海信集团也如此。 一、海信集团的简介 海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。 海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块。海信拥有海信电器（600060）和科龙电器（000921）两家分别在沪、深、港三地上市的公司，是国内唯一一家同时持有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和容声（Ronshen）三个中国驰名商标的企业集团。海信电视、海信空调、海信冰箱、海信手机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名牌，海信电视、海信空调、海信冰箱全部被评为国家免检产品，海信电视首批获得国家出口免检资格。 海信是国家首批技术创新示范企业，国家创新体系企业研发中心试点单位，中宣部、国务院国资委和中宣部共同推举的全国十大国企典型，全国唯一一家两获“全国质量奖”的企业，拥有国家级企业技术中心、国家级博士后科研工作站、国家863成果产业化基地、国家火炬计划软件产业基地、数字多媒体技术国家重点实验室。海信在青岛、深圳、顺德、北美、比利时等建有研发机构，初步确立全球研发体系。科学高效的技术创新体系，使海信的技术创新工作始终走在国内同行的前列。目前，海信在南非、埃及、阿尔及利亚等地拥有生产基地，在全球设有15个海外分支机构，产品远销130多个国家和地区。2011年海信集团全年实现销售收入716亿元。海信品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第38位，品牌价值已达259.87亿元。在技术和市场上不断积累和创新发展。……各具特色的家电行业渠道变革在轰轰烈烈的演绎着，许多知名企业也纷纷付诸于行动，进行自身渠道系统的变革。然而，我们看到随着变革的进行，新的矛盾也层出不穷。 营销渠道和网络建设十分薄弱是海信集团进一步拓展市场的瓶颈。海信集团要想成功的扩大国内市场还有很多的艰难的路要走，可谓任重道远。 三、加强海信集团营销管理的对策 多年全员营销思想的推行，使海信人对营销形成了一套独特的理解海信观点：营销就是企业以合适的产品满足人们现实或潜在的有形和无形需求，并最终实现企业和消费者双重增值的螺旋上升的管理过程。这一理解既包含了企业之所以成为企业的两个必要条件，一是企业首先要赢利，而赢利又包含了产品的利润和品牌的利润（价值），二是企业的利益来自消费者即顾客需求的满足；又因为加进了无形产品与无形需求的内容，当之无愧的成为区别于其他企业不规范营销的新营销概念。在海外市场的开拓上，海信自主品牌的建设工作在不断推进，全球网络布局日益完善，在南非、阿尔及利亚和埃及等设有生产制造基地，在美国、欧洲设有研发中心，在香港、美国、澳洲、欧洲、南非设有子公司，在俄罗斯、印度、英国、沙特、埃及、北非、吉尔吉斯斯坦设有海外办事机构，海信的电视、空调、冰箱、手机、光收发一体模块等产品正在融入全球130多个国家和地区的大众生活中。 为了海外品牌的建设，1999年之前海信的“Hisense”商标就