人人乐超市“豆萃”洗涤粉上市推广活动策划方案.doc

人人乐超市“豆萃”洗涤粉上市推广活动策划文案 一、产品介绍 “豆萃” 洗涤粉是用一定比例生豆种子及一些中草药，去除杂质和霉变，自然干燥生物酶均化，用超微粉碎机碎成细粉密封包装的产品，不含任何化学添加物，因豆类含有嘌呤碱及天然皂素，在热水中受热而游离出来形成丰富的泡沫。“豆萃”洗涤粉制造和使用过程中可节约洗涤用水、降低能耗，省时、省力和智能化。 产品优势：节水 、超低残留、无毒副作用、天然原料。 二、市场背景：目前市场已经出现了以绿色天然为诉求的餐具洗涤产品，如以绿竹原料“竹之语”、以茶树精油为基底的“美乐家”、以海洋生物提取矿物清洁元素的“海能量”、以天然柑桔为主要成分的“洗得力”等，其中相对进入市场较早的要属茶籽粉，博扬、红酥手、康健、婷喜等品牌。总结如下： 1、市场竞争激烈 2、渠道种类多而复杂 3、品牌众多，但产品的区别不大 4、高频率消费的产品，拥有广泛的消费群体 5、消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大 三、机会与问题 机会分析——“豆萃”餐具洗涤新兵突入市场的四大机遇 第一，“环保、天然”诉求是大势所趋 第二，消费者市场分化现象日益突出 第三，消费行为特点为新品进入留存空间 第四，类同竞品认知度低、形象定位模糊 天然一派餐具洗涤产品市场现状及问题分析 1、品牌繁多，尚未形成领导性品牌 2、主流卖场鲜有亮相，较多走的直销、网络等销售平台 3、产品及品牌消费者认知度极低 4、定位不明，“产品观念”突出 5、传播中信息散乱，未有效突出USP 四、战略规划 1、战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭餐具洗涤产品为切入点。明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导天然健康的生活方式，传播科学健康清洁的观念，树立高品位的品牌形象。 2、战略步骤：树立品牌，强化品牌，延伸品牌，做以环保为核心的天然健康产业龙头 五、营销策略 （一）、营销理念 1.品牌理念：出售豆萃清洁粉的同时出售环保健康的生活方式。better wash,better life. 2.概念支持：天然,环保,安全,高效 3.营销理念：以整合营销传播理论为基础，利用适当的工具、手段等，协调一致地为产品打开市场服务。 （二）、营销组合：4P组合 产品策略： 1.产品包装关系到产品的档次 2.根据不同的细分市场，设计不同的产品规格 3. 在做包装设计时，务必要考虑其在货架上的视觉效果，包装独特、漂亮的商品更能够取悦顾客。 价格策略：针对每一个细分产品，都有一个特定价格，以应对不同需求的消费者。 渠道策略： 代理制为主：以省级市场为一个战略单位，以各地级市为各区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，代理经销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设区域市场办事机构，共同发展的营销网络。 直销，网络营销为辅。 在产品导入期内，把大卖场、商场、连锁超市列为渠道规划的核心，营销运作各项要素，广告促销的活动都围绕着这个核心去展开。 促销策略： 1.广告策略：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。 消费目标群体：主妇及潜在消费者。 宣传主题：better wash,better life 宣传重点：天然,环保,安全,高效 。 主题风格定位：家庭环境的温馨，健康，宁静。 2.广告媒介选择：电视、报纸、网络、广播、户外广告等，在卖场主要是展示足够醒目的标示牌，已明确的低价格促销吸引顾客眼球。 3. 促销基本策略：低价格和价格折扣等。如：加量不加价，买三送一等。 4.公关及形象活动 目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。 原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。 5.建立售后及服务体系 六、人人乐超市卖场促销活动实施方案 目的：塑造品牌形象，扩大知名度，促进产品销售 原则：双向沟通，以环保健康为诉求点，制造或引导社会热点，引导消费。 主要内容： 1.首先在人人乐超市选取有利的地理位置，选择好的陈列点。如：人流方向，要以人流行进先后方向为陈列点从优至差的优先顺序；位置显著，主通道、端架、收银口、电梯口、堆头区、特价区及各店设施装潢吸引眼球的地方；追随政策，紧跟其他品牌、畅销品牌、关联性售卖产品。在人人乐超市一层接近收银台的主通道促销堆头区使用大价格牌、跳跳牌、海报等打出醒目的促销活动，用低价格策略、折扣、买三送一等手段和宣传产品环保、高效来吸引顾客；在二层的厨房设备和烹调器具货架附近选择人流方向右边货架陈列产品。 2.其次，要选择好的或者是黄金货架的位置。如：随手可取，将产品放在最方便消费者拿取位置；黄金视线，货架离地面75-150cm处为黄金陈列位置；将主推、热销的豆萃洗涤粉产品陈列于此黄金陈列位。在一层洗涤粉区占有专卖货架，主要选择在有利的陈列点，如在洗涤粉区，往人流动方向的左手方的第一或第二货架，占据75到