第八章 广告受众.pptVIP

本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部… 第 八 章 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 知识目标： 了解人的各种社会属性 掌握消费者的消费心理和消费行为 了解作为传播对象的人类心理和行为 技能目标： 理解马斯洛需求层次理论 理解消费者的购买决策行为过程 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第一节 广告客体综述 一、广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。 广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”； 广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第一节 广告客体综述 二、广告客体的三重角色 广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色； 其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色； 第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第一节 广告客体综述 二、广告客体的三重角色 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 作为社会人的广告客体 一、个人的意识与个人在社会中的行为 社会中的行动由以下一些因素构成 需求及 满足 目的 意识或 自我 规范及 价值 符号 物的情景 他人 动机 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 作为社会人的广告客体 二、人的角色和地位 1．社会地位 这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。 2．社会角色 社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 作为社会人的广告客体 三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”： 自我实现 马斯洛需求层次理论 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 作为社会人的广告客体 四、人的自我 按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次： 个人化的 社会化的 实际的 真实自我 社会自我 理想的 理想自我 理想社会自我 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 作为社会人的广告客体 五、人及其群体 “群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集合或者社会类别。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 作为社会人的广告客体 六、社会阶层 所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。 了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的社会阶层决定