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Chapter Two Marketing Environment 第四章 国际营销的文化环境 Culture just different, not right or wrong, better or worse 文化只有不同，没有好坏对错 阅读小案例，了解文化对营销的影响 1、美国的金宝牌浓缩罐头汤在美国十分畅销。在同类产品中占有90%的市场份额，由于英国人与美国人口味不一样，同样的产品在英国却无任何销路，几年时间，该公司损失了3000万美元。 2、在美国，家庭有烘烤蛋糕的习惯，需要大量蛋糕配料，但日本人的家庭没有此习惯，一般的家中没有烘烤机，结果美国公司将蛋糕配料机原封不动运往日本后，发现根本没有市场，该公司损失了百万美元。 3、日本在中国市场上销售汽车时，利用中国的文化特点开展广告宣传活动，三菱汽车公司代表性广告语是：“有朋自远方来，喜乘三菱车”，丰田汽车公司的广告语是：“车到山前必有路，有路必有丰田车” 小案例（续） 东南亚，大象可以搬运木材，象被当地人认为是吉祥之物，在东南亚获得好评，但在国，”WhiteElephant”是大而无用的物品和礼品。 茉莉花在欧美颇受欢迎，但在东南亚地区销路不佳，经研究发现，“茉莉”与“没利”发音雷同，后改为“莱利”与来利的发音相似。 国际文化环境 文化的涵义 文化的重要性 文化的构成要素 文化价值观 文化的涵义 文化与国际营销 文化影响消费者对不同product和marketing practices所做的反应 对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化；另一方面，一些失败则可以避免。文化差异是国际经营中最主要的障碍。 国际市场营销中文化的影响 在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。 在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。 在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。 在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。 文化的构成要素 语言 教育 宗教 家庭 审美观念 态度与价值观念 社会结构 商业惯例 语言 最难把握、最重要的文化因素 谐音、一字（词多）义等语言现象，即使本国人也可能犯错，更何况跨国营销（产品品牌、使用说明、广告、商务谈判） 失败例子：厦华（下滑）、奇强（骑墙）、Nova车-“新星”还是“跑不动”, 成功例子：帝景海岸、Kodak、Rolls Royce为“silver mist”车在德国销售改名 解决办法：寻找“cultural translator” 例4-1：不可忽视的语言 Pillsbury’s “Jolly Green Giant（绿巨人）” translated into Arabic as “Intimidating Green Ogre（恐怖绿妖）.” One airline’s advertising campaign designed to promote its plush leather seats urges customers to “fly on leather（乘革旅行）”; when translated for its Hispanic and Latin American customers, it told passengers to “fly naked（裸飞）.” In French-speaking countries the trademark toothpaste brand name, “Cue”, was a crude slang expression for derriere（屁股） 例4-1：不可忽视的语言（续） Pet milk—法语“放屁”牛奶 The intent of a fountain pen company advertising in Latin America suffered in the translation when the new ink was promoted to help “unwanted pregnancies（意外怀孕） 奥运会吉祥物“福娃”改名：英文名字Fri