王老吉品牌推广Brand Campaign.pptxVIP

吉 时 行 乐 ---- 王老吉品牌升吉方案 事件背景 广药从加多宝夺回王老吉商标，从而形成 王老吉、加多宝两大凉茶品牌对抗的局面。 王老吉PK加多宝 定位 广告语 目标消费群 凉茶始祖 正宗凉茶 怕上火喝加多宝 过吉祥年喝加多宝 全国领先的红罐凉茶改名加多宝， 还是原来的配方，还是原来的味道。 每销售10罐凉茶就有7罐是加多宝 怕上火，更多人喝加多宝 怕上火喝王老吉 过吉祥年喝王老吉 185年，独家秘方，正宗凉茶王老吉 从未更名。 怕上火，预防上火的广泛消费群体 怕上火，预防上火的广泛消费群体 广告投放 网络、户外、终端 电视冠名：《开门大吉》，四川卫视-《公益中国》，湖南卫视春节联欢晚会，元宵喜乐会等 网络、户外、终端 电视冠名：浙江卫视-《好声音》 湖南卫视《向上吧少年》，《对战最强音》等 2013王老吉广告宣传力度正逐渐增强 ！ 4P 分析 产品 价格 渠道 促销 王老吉 配料、口感，包装，定位等，综合相似度较高 3.5 相比加多宝王老吉在渠道铺展方面，特别是在县镇市场稍逊一筹 范围较窄，力度较小 加多宝 3.5 特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村“。 范围广力度大 将全国市场划分成五级，在县镇以上市场的终端覆盖率可以达到90%以上。 优势 ◆占领“降火”第一心智 ◆品牌认知度高 ◆百年民族品牌，祖传配方 SWOT分析 劣势 ◆刚接手王老吉，缺乏团队、运营经验 ◆广告战略、渠道拓展处于被动 ◆品牌有老化趋势 ◆无法满足消费者的精神需求 ◆凉茶市场尚未饱和，有很大的发展空间 ◆人们更加注重健康养生 ◆国家对国企、民族品牌的扶持 威胁 ◆品牌资产被竞争对手瓜分、削弱 ◆潜在竞争对手虎视眈眈 ◆消费者对品牌的不信任和对加多宝的同情 品牌力 产品力 推广力 渠道力 目前的王老吉，无论是在产品力、渠道力还是推广力上上面都落后于加多 宝，因此，品牌要逆袭，一方面要拓宽渠道扩大市场占有率，另一方 面要对品牌进行全面的升级！ 小结 品牌塑造 BRAND 凉茶市场消费群体分析 凉茶市场消费群体分析 通过对凉茶市场的数据分析，我们发现，尽情享乐 生活的年轻消费群体是凉茶市场的主力消费军。 现在的年轻人每天都要面对各种生活压力，他们经常熬夜，作息饮食 不规律，身心长期处于亚健康状态，相比其他群体，他们更容易上火； 另一方面，他们乐于接受新鲜事物，懂得及时享受生活， 因此，他们希望， 生活再咸也要甜，再苦也要及时行乐! 消费者分析 传播 策略 纵观现有的凉茶品牌情调无非的是正宗的降火，消火，去油腻等功效 消费者的心智严重被扰乱，怕上火，到底是喝王老吉，还是加多宝？？ 这根本无法形成差异性的品牌区隔，因此有必要对品牌注入新鲜的灵魂 ——喝健康，喝快乐！ 降火+快乐=吉时行乐 品牌 主张 吉庆时刻，难免要胡吃海喝，免不了要担心上火。 但莫怕，来一罐王老吉解Fun舌尖乐趣，吉庆一刻 快乐最重要。 吉时行乐 怕上火 喝王老吉 吉时行乐 “喝的不仅是凉茶 更是一种欢享” 功能上诉求 精神上诉求 “解Fun身心，吉时行乐” 推广 主题 创意表现 场景：家人聚餐 主题：吉时行乐 画面表现：一家人围坐共进晚餐，年轻准夫妻为了一些小事不悦，老婆生气不吃饭。王力宏（代言人）从桌上拿起一瓶王老吉当话筒对着女朋友含情脉脉地唱起了歌，女朋友被逗笑转 怒为乐。 场景：婚礼 主题：吉时行乐 画面表现：婚礼当天男方到处买不到花，眼看就要迟到了，无奈之际他买了几瓶红罐王老吉 包成一束“玫瑰花”。而还在为男友迟到而生气的女友接到这束独一无二的“花”时，转怒 为乐，甜蜜幸福地笑了。 场景：公司熬夜 主题：吉时行乐 画面表现：一群苦逼青年加班现场，个个板着脸，无精打采。这时一员工拿出了几瓶红罐王老 吉摆放地上，欢快地玩起了“保龄球”，大家见状纷纷转闷为乐，一起加入乐保龄球行乐大 战。 TVC 微电影 某日，一颗大陨石坠落在俄罗斯境内，它们来自遥远的火星，来抢夺一种神秘的 物质----人类的智慧。随后双方展开厮杀，我方损失惨重。就在危难之际，地球战士王力宏集齐了七瓶红罐王老吉，召唤出了神龙，从而征服了火星人。地球人群起而欢。 病毒视频之星球入侵 平面 活动方案 社会化营销：随着社交媒体3.0的兴起和移动智能手机的普及 ，越来越多的年轻人 习惯于在网上交友聊天. 互动 微博 豆瓣 微信 文艺青年、小白领根据地 线上线下连接口，集社交、通讯于一体，倍受时尚新潮年轻群体青睐。 时下最流行的自媒体， 用户最多的社交媒体。 1、通过对新浪好友的关键字比如“生气”“