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(2)CPC(Cost Per Thousand Click-Through ，cost per click ) 每千人点击成本 的计价模式是以实际点击广告的人数为标准来计算费用的,在这种模式下广告主仅为用 户点击广告的行为付费,而不再为广告的显示次数付费。 按点击付费 (3) CPS（ Cost Per Sales按销售付费） CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表。 按销售付费 (4)CPA(每行动成本,Cost Per Action )。 每行动成本是按照广告投放的实际效 果,即按照回应的有效问卷或者定单来计费。 (6) CPT（按时长付费） Cost Per Time CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。 包时制。包时制就是买断某一时期的广告,实行固定收费制。包时制通常是以 月为计价单位,叫做包月制 第二节网络广告预算的革新 由于消费者的生活方式有了更多的选择,造成媒体接触行为的比例降低,单个媒体 的效益跟着滑落,广告主为了弥补失落的媒体效益,不得不增加广告投放的力度,加大广 告的支出。 媒介组合的目的 扩大受众总量 适当重复，加深记忆 发挥不同媒介的作用，信息之间相互补充 传统广告预算 媒体投放 革新 媒体创意的力量 互动传播的力量 媒体创意下的网络广告预算有两种方式,一种是在企业资金有限 的情况下,可以通过媒体的创意弥补广告投放资金的不足;另一种是在原广告预算的基础 上增加媒体的传播价值。 第四节 网络广告预算方案 广告预算的制定是一个复杂的过程,除了掌握必要的预算方法,还需要进一步了解整个广告预算的流程,制定网络广告预算通常有四大步骤:设定一个基准;对基准进行制定;确定广告预算;广告预算的分配。 一、设定一个基准 其一,在哪些市场存在品牌竞争。一个品牌面临的竞争市场越大需要的广告预算就越多,这是因为 品牌必须面对更多的受众和更复杂的竞争环境。 其二,品牌当前的市场定位是什么。对策划者而言,必须清除自己的产品与竞争者的 相对实力,采取与市场定位相适应的广告计划,从而确定广告预算。 网络广告预算也需要做类似的考虑,但是必须指出的是,网络无国界,考虑网络广 告受众偏重于对网民上网习惯的深层次分析,例如,网络偏好、网络行为、网络的群集性 等。 品牌在竞争不激烈的环境下,通常以过去的广告支出作为一个合理的参考依据与标 准,同时要考虑销量的增长率。 二、对基准进行修订 网络广告预算对基准进行修订,主要从广告策略、媒介环境以及不可控因素等三个方 面进行。 (三)不可控因素 市场的竞争变幻莫测,网络的开放性更使得网民对品牌或企业的评价具有不可测定和 不可控性。 三 确定广告预算 在基准的基础上,确定广告预算,此过程包括网站的选择、广告形式与内容的确定、 网络广告预算方法的选择 四、网络广告预算的分配 (一)按广告时间分配 (二)按地理区域分配 （三)按产品类别分配 (四)按广告对象分配 (五)按网站分配 第八章网络广告效果评估 第一节 网络广告效果评估的特点和作用 网络广告效果包含两方面的含义,一方面是网络广告活动的效果;另一方面是网络广 告本身的效果。 我们讨论的仅限于网络广告效果的第一方面的含义,即指网络广告作 品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响,或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。 第一节网络广告效果评估层次和指标 (一)网络广告的经济效果层次评估指标 1.网络广告费用指标 该指标表示网络广告费与销售额或利润额之间的相对关系,主要包括销售费用率、利 润费用率、单位费用销售率和单位费用利润率。 2.网络广告到达率 网络广告登录后,网络广告能够到达受众的比率(即到达率)是多少;看到并点击网 络广告的受众在整体受众中的比率(即净到达率)是多少 受众通过该网络广告是否能达 到了解/充分了解/熟悉企业的产品,其中各个层次的比例是多少;广告的播出是否直接 带来产品销售量和销售额的增长;是否直接带来产品及企业知名度的提高。 3 网站点击率 对网络媒体而言要考虑:广告的投放是否带来网站点击