科龙电器组织和管理架构(初步讨论稿).ppt

SHA-4301-04711-01-04a 科龙集团营组织和管理架构(初步讨论稿)科龙电器股份有限公司1999年7月，广东，顺德 目录 页数 A. 科龙电器应建立适应自身发展战略和市场需要的科龙品牌销售公司 3 B. 科龙品牌销售公司肩负着营销创新和科龙品牌建设的使命 32 C. 专业(品牌)销售公司将体现经营、营销、销售和市场网络开拓四大功能 40 D. “无网”不胜— 科龙电器网络创新的原则 43 E. 各销售公司应针对不同的市场特性和自身控制能力选择区域营销组织模式 46 F. 建设专业化的售后服务网络是科龙电器的差异化战略之一 57 G. 系统性专业化的实施项目管理— 实施建议 A. 科龙电器应建立适应自身发展战略和市场需要的科龙品牌销售公司 科龙电器应尽快建立品牌销售组织，以促进品牌营销 [1] 以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心 思想 [2] 科龙电器营销组织架构设计应突出品牌营销 [1] 尽管科龙电器所经营的都是家用制冷产品，但各类产品仍呈现不同的特点 [2] 按照科龙电器产品的目标市场潜力和自身的市场基础，我们可以对其市场进行初 步分类 [3] 科龙电器的策略是在营销管理方面形成强有力的营销组织能力 [3] 目标模式一：在总部分区域销售，而在区域按产品或者渠道分工，但不适应于 品牌营销 [3] 目标模式二：在总部分品牌管理，该模式更适于科龙电器运作(1) [3] 目标模式二：在总部分品牌管理，该模式更适于科龙电器运作(2) [3] … … 也有可能是品牌，地区和核心客户的有效组合模式 [3] … … 但，最终将走向按渠道的销售组织模式(1) [4] 作为向目标组织的过渡，成立科龙品牌销售公司更具有操作性，也适应品牌营销 战略 [4] 成立科龙品牌销售公司可以满足战略需要，有创新，改革风险也不大 [4] 营销创新和改革实施成功的关键在于专业化的项目实施管理和培养一支专业化的 营销队伍 [4] 建立科龙品牌销售公司对科龙电器销售收入影响的风险很小 [4] 为了完成向目标营销组织模式的转变，在过渡期建立科龙品牌营销公司更能适合 科龙企业文化和发展战略 [4] 三洋科龙冷柜由于众多特殊原因，建议其在中短期仍然维持现有销售模式，可利 用容声冰箱的部分资源 [4] 因此，在建立集中营销体系之前，科龙电器主要有三支营销队伍 [4] 从品牌营销和充分利用容声冰箱渠道考虑，建议容声空调应由容声冰箱销售队 伍负责销售 [5] 部分年龄偏大和文化程度偏低的部级干部较难以适应现代品牌营销管理 [5] 空调公司办事处主管文化水平偏低，主持区域营销策划有些显得力不从心 [5] 科龙电器业务员队伍具有很大培养潜力 [5] 营销人力资源的开发和投资将会极大地增强科龙营销竞争实力 [5] 科龙电器集团营销中心应该走精炼型方向(1) [5] 科龙电器集团营销中心应该走精炼化方向(2) [6] 操作型的海尔集团营销中心模式不适应于多品牌运作和科龙文化 [6] 精练型的集团营销中心主要负责品牌的组合管理和集团公关 [6] 在品牌管理方面，集团营销中心同品牌销售公司有不同的功能定位 B. 科龙品牌销售公司肩负有营销创新和科龙品牌建设的使命 科龙品牌销售公司将成为科龙电器营销创新的先锋 [1] 科龙品牌销售公司肩负有营销创新和科龙品牌建设的使命 [2] 科龙品牌销售公司在组建的初期建议按产品进行组织 [2] 尽管分产品的销售组织更具操作性，但成本较高 [2] 因此，建议在不同区域市场采用不同的操作模式 [2] 科龙品牌销售公司方案实施应采用“一步到位”方式：较短的调整期 [3] 科龙品牌销售公司不仅是科龙品牌营销中心而且负责对总体市场的监控 C. 专业(品牌)销售公司将体现经营、营销、销售和市场网络开拓四大功能 专业(品牌)销售公司集经营、营销、销售和市场网络拓展于一体 建立的专业(品牌)经营销售公司作为收入和利润中心将增强其策划和经营功能 D. “无网”不胜— 科龙电器网络创新的原则 “无网不胜” — 谁控制了网络谁就控制市场 [1] 科龙电器针对不同的品牌/产品应制定差异化的网络拓展策略和方法 E. 各销售公司应针对不同的市场特性和自身控制能力选择区域营销组织模式 区域营销组织和管理体系建设直接影响公司对市场的管理和控制力 [1] 科龙电器营销决策权限的不断下放对分公司管理能力和公司控制体系提出了更高 的要求 [1] 销售地区的划分对销售和可控制性的影响很大 [2] 根据科龙电器的市场分类，今后国内