08102034韦雯毫 中小城本土乳品企业渠道建设——以贵港西江农场为例.docxVIP

中小城市本土乳品企业渠道建设——以贵港市西江乳业为例学号 姓名：韦雯毫指导老师：夏永林摘要本文首先分析了中小乳品企业所面临的整体环境状况及渠道现状，并提出目前乳品行业面临着前所未有的机遇和挑战。通过详实、准确的数据分析对比，对国内乳品行业渠道发展趋势作了深入的分析，提出渠道管理是国内乳品行业发展和获得竞争优势的重要途径，而对于渠道冲突的管理又是乳品行业渠道管理所普遍面临的重要课题。经销商代理制是乳品行业渠道普遍经营模式，但经销商也很容易在利润的诱惑下进行违约和代理其他品牌或擅自调价等行为，进而影响到乳品企业的长远利益。所以，合理地处理好分销渠道的问题，建立完善的渠道控制措施，对每个乳品企业都是非常重要的。本论文分为四个部分。第一主要介绍了国内中小本土乳品企业环境及渠道现状，提出渠道选择是乳品企业面临的重要问题。第二有关分销渠道和渠道选择的相关理论，包括分销渠道和渠道建设的定义、渠道建设的类型、渠道建设的动因、渠道权力与合作、渠道管理策略的相关方面。第三针对渠道的选择，提出一些解决办法和管理措施，例如．自营店，与终端结合和直销模式，防止违约发生，精简渠道结构，有效地选择、激励和约束经销商，掌握分销渠道控制权等。第四章案例分析得出的结论：乳品企业渠道管理的核心是渠道管理：中小本土乳品企业应该大力发展终端零售分销渠道；乳品企业应建设多元化渠道，创新渠道。一、本土乳品企业环境和渠道现状1.1企业环境2012年，全国中小城市城镇居民平均每人消费牛奶（包括纯牛奶、酸奶和奶粉）30．54千克，与2010年同期相比增长3．03％。其中纯牛奶(包括UHT奶和巴氏奶)22．32千克，同比增长2．23％，还没有恢复到历史最高水平；奶粉0．5千克，同比下降3．85％；酸奶5．72千克，同比增长15．17％，在各品种乳制品中消费增长最快。其中消费本土生产的乳制品为11千克外地品牌为19千克。同比2010年本土品牌消费增长了11%。1.2中小本土乳品行业在多年的发展和孕育下得到了长足的发展，立足本地进行精细化营销得到了当地的承认和欢迎。同时和大品牌乳制品企业进行差异化竞争，获得生存和发展。但是本土品牌也存在着同质化竞争加剧，在大品牌的广告和价格战中丢失了巨大的市场份额。 每年大约有11个本土品牌的小型乳制品企业破产或者消失，被大企业兼并时有发生，本土品牌企业存在着利润空间压缩，成本上升和财务恶化的现状。随着宏观环境的不断改善，乳品企业竞争环境也在不断的发生着变化。首先，企业所面临的渠道正在不断的发生着改变。随着城市大型超市扩大门店数量，小型便利店减少，进而带来了渠道的重组。超市渠道在乳品行业所占有的比重迅速提升，传统渠道转向农村市场。进入2010年，市场表现为区域性，城市壁垒现象存在，随着行业的不断规范，兼并重组的加强，政府政策的透明化，区域壁垒正在逐步弱化。乳品行业营销渠道主要分为传统渠道，即终端C、D类零售网点；现代渠道，即大型零售卖场；送奶到户直销渠道：团体购买等其它特殊渠道。而目前国内两大乳业伊利、蒙牛主要采取的是经销商分销渠道体制，经销商在企业渠道环节中占据着重要地位，依靠经销商构建和管理上文所提到的除送奶到户以外的分销渠道。1.3中小乳品企业立足本地采用直营和垂直分销渠道的方法，避开和大型企业的直面竞争，建立完整的分销渠道，建立地区壁垒。但是本土企业的渠道正在被大型渠道商的挤占排挤，加上宣传的天生不足，用户对本土品牌的忠诚度下降，导致用户流失。同时原有的分销渠道在外来品牌的冲击下支离破碎，本土品牌由于资金和技术上的缺陷导致渠道终端不断被蚕食，造成渠道不畅和产品加压严重，本土品牌迫切需要建立一个完善的渠道和外来品牌进行竞争，位于不败之地。二、经销渠道定义分析2.1分销渠道的定义分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经历过的，由各中问环节联结而成的路径。这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。”渠道即为途径，是产品从工厂到消费者的途径。分销渠道特点表现以下三方面。一、分销渠道是由一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织包括生产者、经销商、代理商、批发商和零售商。这些机构为解决产品销售实现问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作，同时也会因不同利益发生矛盾冲突，需要协调和管理。二、分销渠道起点是生产企业，终点是消费者或用户。三、商品或服务在分销渠道要发生一次或一次以上商品所有权的转移，才能最终实现产品从生产者到消费者的转移。2.2传统渠道分析传统渠道顾名思义为快速消费品渠道逐步发展过程中形成自然的分销渠道，分为批发市场渠道和终端零售渠道。基于广大农村人，城市中低收入群体乳品消费量不断提升。进而带动了传统渠道的进一步发展。之所以借助这一销售渠道销售乳制品，是由于生活节奏越来越快，追