2007年度动感地带品牌工作思路--夏天游鱼(精品).docVIP

统一回馈交换介质：M值 回馈资源： 传统实物资源、 联盟商家资源、 品牌文化活动资源、 自有产品（充值卡、新业务） 资源使用原则： 将商品价值与文化价值相融合的产品作为回馈的有效尝试。上半年以实物兑换为主，下半年以自有产品及联盟商家优惠兑换为主。 驱动力之三：回馈 统一介质，丰富资源 驱动力之四：联盟 产品化运作（提高体验便捷性） 联盟商家WAP站点 开发彩信优惠券 发送短信实时扣减M值获取优惠。 …… 信息化管理（提升管理便捷性） 启用联盟支撑系统，开始POS终端试运行。 利用联盟商家管理平台，将优惠信息维护拉伸到商家一端，调动商家自发宣传的积极性。 常态化合作（提升商家感知） 结合M值营销形成常态化合作 深化管理，强化体验 调整资费架构，基本套餐增加新业务优惠内容，形成与神州行品牌的天然区隔； 增加新业务可选包，满足客户需求，以促进规模和纯度的协调发展。 驱动力之五：资费 驱动力之六：渠道 全面引导动感地带客户以自助的方式办理业务和服务，特别加强对动感地带网站的推荐，使网站从单一的业务宣传平台向网络行销平台转变。 加快高校及中学校园周边的渠道建设，使其成为稳定高校市场和快速拓展中学市场的重要保障。 进一步贯彻动感地带品牌店统一VI，丰富品牌店功能，使其成为动感地带品牌文化传播集散地、动感地带客户体验新业务的课堂、动感地带客户勤工俭学的场所、发展动感地带产品业务推广大使的基地 小 结 总体思路： 优化客户结构，以M值推广为营销主线，重点结合新业务，整合联盟商家资源，提升动感地带品牌核心竞争力；以构建“M-ZONE人生活自治区”为传播主线，充分运用网络行销平台，提升“探索”要素感知及品牌公益形象。 2006年动感地带品牌工作思路 2005年12月 2007年动感地带品牌工作思路 2007年1月 目录 2006年M-Zone推广回顾 2007年M-ZONE战略定位 2007年M-ZONE品牌营销工作 2007年M-ZONE营销工作目标 2007年M-ZONE品牌建设总体思路 2007年M-ZONE品牌建设重点工作 品牌六大驱动力工作导向 小结 2006年M-Zone发展成绩―工作成绩 客户规模保持健康增长：截至2006年12月份，动感地带客户数到达314.02万户,占全品牌客户数的23.83％； 业务收入呈良性发展：截至12月份，累计业务收入26.72亿元，占总业务收入的23.5%，其中新业务收入12.6亿元，占总新业务收入的45.04%；占本品牌业务收入的47.11％，超过有限公司年初制定的目标值40％。 品牌认知与全国平均水平持平：无提示所有提及率在各品牌中表现最好，达78％；核心人群的品牌自我认知率突破90％；品牌核心要素“时尚”获得了较理想的传播效果，认同率达到78％(TNS第二期调研) 三项重点工作（数据截至12月份）： 客户提纯：从44％提升到50.96％(旧口径)； M计划推广：开通率从5％提升至18.52％；兑换率从0.21%提升至26.75％； 新业务活跃度：从32％提升到60％ ,大幅超过年初制定的考核指标50％ ； 2006年M-Zone发展问题―客户提纯工作仍需常抓不懈！ 300万以上 100－300万 100万以下 客户纯度统计口径调整为：新业务ARPU15元以上客户数/动感地带客户到达数 客户规模和客户纯度的排名严重不对称！ 12月份新业务ARPU15元以上客户占比为43.5% 第6名 第24名 2006年M-Zone发展问题 M计划普及率低；各地区品牌发展不平衡；“探索”认同率低。 M计划普及率提升缓慢！ 第一期 第二期 无提示第一提及 所有无提示认知 厦门 福州 泉州/宁德 莆田 南平 漳州 三明 龙岩 两期平均值 两期平均值 探索 “探索”“好玩”认同率低！ 品牌文化传播公益性有待加强！ 各地区品牌发展不均衡，与是否引入长期广告代理公司有较大关系！ 应该更多借助外力实现品牌外延的建设，把更多精力投入品牌核心竞争力的提升。 2007年M-ZONE战略定位 调研显示，M-ZONE用户最希望得到的： 需要更多的联盟特权和实惠； 更丰富的数字娱乐体验； 更便捷的服务和交易渠道； 更个性化的品牌形象 中国移动的战略定位： 从移动通信专家到移动信息专家 2007年M-ZONE战略定位： 构建年轻人的生活自治区！ 让M-ZONE在年轻人的生活中无处不在！ 2007年M-ZONE营销工作目标 客户纯度：新业务ARPU15元以上客户占比达55％ M计划：开通率提升至35％，兑换率提升至65％ 探索认同率：提升至65％ 好玩认同率：提升至65％ 高校市场占有率：75％ 中学生市场占有率：市辖区市场占有率70％，县乡市场占有率60％ 2007年M-ZONE推广思路