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北京自考“广告学（二）”复习资料（3） 第三章? 广告基本原理 P67 　　第一节 广告学说的发展 　　世界广告学研究（P68） 　　（1）1874年，H.Sampson写作《广告的历史》 　　（2）1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》 　　（3）1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志《印刷者》 　　（4）1901年，美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了《广告原理》一书。 　　（5）在日本，1883年10月6日，《时事新报》刊登了福泽谕吉的告商人书，1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文——《实用广告法》，第二年山崎繁树写作了《必威体育精装版广告法》，笠原正树写了《必威体育精装版广告术》 　　中国早期广告学研究的代表人物（识记P70）： 　　（1）1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。 　　（2）1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的《广告须知》是我国最早的广告学研究专著。 　　（3）1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。 　　（4）戈公振是我国著名的报学史专家。1927年，他编著的《中国报学史》一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”…。 　　广告学说的大发展 　　（1）四五十年代，USP理论（Unique Selling Point“独特的销售主题”），由罗瑟·瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。内容：（领会P72） 　　每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。 　　提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 　　提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。 　　（2）六七十年代，“企业形象”理论 　　（3）八十年代以后，整合行销传播理论。是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段。内涵（领会P73）： 　　以消费者为核心 　　以消费者资料库为基础。 　　以建立消费者和品牌之间的关系为目的。 　　以一种声间为内在支持点 　　以各种传播媒介的整合运用为手段。 　　第二节? 广告与市场营销 　　市场营销的概念（识记P74） 　　宏观：市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。 　　微观：市场营销是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。 　　市场营销管理理论的代表人物约翰·霍华德。1957年出版的《市场营销管理：分析和决策》首次提到。 　　4P组合（识记P75） 　　1660年，尤金·麦卡西在《基础营销学》一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。针对目标市场，利用四个可控因素，即 4P组合： 　　（1）产品（Product） 是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量，样式，规格，包装等。 　　（2）价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期限等。 　　（3）地点（Place） 是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。 　　（4）促销（Promotion） 是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动。包括广告，宣传，公关等。 　　市场营销管理的核心：（识记P76） 　　密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应。 　　菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的比较（领会P76） 　　4C理论（识记P77） 　　（1）消费者（Consumer）： 研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自已所能制造的产品。 以消费者代替产品（Product） 　　（2）成本（Cost）： 了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。 以成本代替定价（Price） 　　（3）方便（Convenience）： 要考虑如何使消费者方便地购买到产品。 以方便代替地点（Place） 　　（4）沟通（Communication）： 重要的是沟通而不是促销（Promotion） 　　目标市场营销（识记P78）：企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。 　　市场细分（领会P79）：就是调查、分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。 　　大用户：又称重度消