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品牌化营销（一）主讲:孔繁任时间:2007-11-29 大家知道，在上海滩上有一个黑社会的老大叫杜月笙，这个杜月笙曾经有一天把一个很有才华的弟子送到了黄埔军校去念书，他这个弟子是他的得意门生这个人就是成了后来的国民党军统局局长的戴笠，当时戴笠非常不明白，说，我好好地跟着你，为什么你就把我送去黄埔军校念书呢？杜月笙，他师傅就跟他讲了一句，说，你要知道什么叫黑社会，黑社会就是夜壶，夜壶，撒尿要用的那个夜壶，说，黑社会就是那夜壶，便急的时候谁都拿来用，用完了它就很快地被放到了最阴暗的角落。不幸的是我们很多的企业和企业家把品牌就当作了夜壶。这句话说来是比较难听，但是现实的经营过程当中，我们可以看到当企业得了三低症的时候，什么叫做三低症？就是，第一是消费者的指名购买率低，就是跑到一个商场、跑到一个酒店去说，我要喝某某品牌的啤酒，指着你的名、点你的名购买的，我们就叫做指名购买率。好，第一低是指名购买率低，这个企业家容易着急说我的东西没人买进来都不认识我，这是第一；第二呢是谈判地位低，什么叫谈判地位低？这个企业容易着急的是当我们的经销商、我们的渠道在进货的时候，他们更愿意进我们的竞争对手的产品，而我们的销售员、我们的业务员，跟他们谈判的时候，他说你们企业的品牌不够响亮消费者不太喜欢。有的甚至说连我都没怎么听说过的时候，企业家会觉得很郁闷，觉得我们没有什么谈判地位，其实品牌还有一个谈判地位是什么呢？就是他招聘员工的时候，品牌越响亮，这个企业招人相对来说就比较好招，员工有自豪感。所以包括企业跟自己的员工的谈判地位，所以当这个企业家觉得自己品牌的谈判地位比较低的时候也会着急；那么第三低是什么低呢？第三低就是消费者的感觉性价比低，请大家注意我这里没有讲性价比，而是讲了一个感觉性价比什么叫性价比呢？大家都知道就是这个产品的性能和价格的比率，就是说这个产品的质量如何好，它的功能如何强大，然后它卖这个价格觉得合适和不合适。可是消费者买东西我们心里面没有一个数学的公式，让我们算一下，说我们买这个东西，它这个性价比合适不合适性价比优不优化，我们没法算，所以消费者是凭一种感觉，也就是说企业的定价叫贵或者便宜，但是对我们消费者，买东西的人来讲，我买这个东西买得划算了呢还是不划算。所以我们买东西其实不会买最贵的也不会买最便宜的，我们只买什么我们觉得划算的。而我们所谓讲的这个划算就是感觉性价比，也就是说，我们同样一瓶啤酒生产的成本差不多，可是当我们放在酒店的时候消费者觉得你的啤酒就应该卖得比别人便宜一点，或者说你的啤酒稍微卖地贵一点我就不认账，这就是说叫消费者的感觉性价比低。 所以通常我们说企业得了三低症，哪三低症现在大伙都明白了，哪三低症啊？好，第一个是什么？对，是消费者的指名购买率低，也就是一进门就指着它说，我要这个不要别的。第二个低是企业的谈判地位低，跟经销商谈判的时候人家愿意进别人的品牌不进你的品牌。第三个是什么低呀第三个是消费者的感觉性价比低，东西差不多人家就是卖得比你贵，你就生气所以当这个时候企业家通常都会说我们要加强品牌建设。 中央电视台原来有一档节目叫做《生死攸关话名牌》，这时候企业很快就把品牌提到生死攸关的上面来了，可是情况稍有变化，马上就变，比如说，当我们出了一款新产品的时候它特别好卖，卖得特别好，销售情况特别顺畅的时候，他觉得品牌成为不必要的了，就像前一段时间尤其是像北京包括华东地区像上海、杭州、宁波，这些地区的房子特别好卖。大家现在特别关心房价是吧，其实房子当时就特别畅销，包括现在宏观调控越调控，房价越走高有些房地产商就很牛，在这个时候你跟房地产商去说，说你要做品牌，他不听那一套说我卖房子都来不及，你不要跟我讲什么品牌不品牌，我房子放那儿那就是品牌。这个你跟他说没用。第二个是什么，是销售费用上涨的时候，我们说做品牌，做品牌一定会有投入，比如说做广告，要做一些公关的活动，要做一些终端的建设，当然会有投入，可是它的销售费用一高的时候，企业家一看说销售费用高了要砍，通常我们不会砍进通路的费用，通常我们不会砍销售人员的工资，我们首先砍的是什么，就是在我们品牌建设，尤其是在广告、一些公关活动公益活动 ，把这个费用先砍掉，这时候我们企业的市场部马上负责品牌的这些专业人员的地位呢就下降，在企业里面就会被认为这些人就是花钱的，销售部门是赚钱的，市场部门是花钱的，他们的地位马上就下去了；还有一个就是不能马上见效，这个广告投下去了，企业家着急了，说那么多钱投下去了也没有看到销量有什么增长，这时候品牌又完了。 我在服务客户的时候遇到过一个很现实的例子，原来浙江有一个保健品的企业，它做一个产品说是美容的，喝下去以后能够滋润皮肤的，它们在广告的宣传上大概投入到第三个月的时候，这个老板就犹豫了说没有见到什么效果，市场还没有打开而且没有太多钱了就要停。而这时候我们对市场