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主讲人 龚 振 华南理工大学工商管理学院 市场营销专业教授 中国高等院校市场学会副会长 国务院特殊津贴专家 通过本次学习，您将系统地把握客户关系管理的运作过程，包括 什么是客户关系管理 客户关系管理的核心理念 满意顾客与忠诚顾客 企业组织结构重建 企业业务流程改造 建立良好客户关系的基本途径 一、什么是客户关系管理 1.客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management） 含义 企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。 目的：提高客户忠诚度和终生价值，提升企业的赢利能力和竞争优势。 前提：满足客户需求。 条件：运用一定的资源、政策、结构和流程。 方法：密切与客户沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务，提高响应速度。 内容：分析、选择、获得、维系和提升客户。 CRM是企业的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。 2.CRM意义。 是一种全新经营理念，在产品、管理与营销同质化的背景下产生。 现阶段：保持竞争优势，突出核心竞争力。 以后：竞争入场券，企业经营的基本条件。 二、客户关系管理的核心理念 供求关系与客户关系。 供不应求：漏桶原理。总有足够的客户替代流失的客户。 供过于求：留住客户，提升客户价值。 “帕雷托定律”，即“八二开原理”。 原因：M个（20%主要原因，80%次要原因） 结果：N份。 帕雷托定律：20%的主要原因能够引起80%的结果，另外80%的次要原因只能引起20%的结果。 帕雷托定律在企业经营中的表现： 20%的主要客户 80%的利润 80%的次要客户 20%的利润。 利益比较：获得新客户与保持老客户。 获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的3～5倍。 CRM核心理念： 以客户为中心, 通过实现客户满意和帮助客户获利来提升客户忠诚度和客户价值 。 企业必须像管理其它人、财、物资源一样管理客户资源。像了解其他人、财、物资源一样了解客户资源。像了解库存一样了解客户。 三、客户关系管理效果——满意顾客与忠诚客户 ㈠ 不满意客户对公司的影响 1: 20 （ 投诉） 1：25 （购买意向） 1： 200 （信息） 这些数字在不同的行业有不同，其意义是显然的：不满意客户可以造成销售下降、利润降低和企业倒闭。 ㈡顾客满意与顾客忠诚 1.顾客满意。指客户对企业提供的产品和服务表示认同的状态。 2.客户忠诚。指顾客重复购买或频繁购买企业的产品和服务，并且不为其他品牌所动摇。 3.顾客满意与顾客忠诚。高度满意的顾客才是忠诚顾客。 客户满意曲线 四、企业组织结构重建 1. 组织结构重建的任务。 在股东、高层领导和所有各部门支持下整合内部资源，建立职能完整、协调统一、运行高效的组织机构，以适应提升客户满意度和忠诚度的需要。 2.组织结构重建的工作程序。 ⑴ 明确顾客需求。 ⑵ 根据顾客需求重构组织。 ⑶ 明确各部门的职责与权限。避免职责不清的现象。 ⑷ 实现各部门的协调。消除部门之间的矛盾与混乱。把实现客户满意作为评价各部门工作的主要标准。 ⑸ 相应的资源配置到位。如人才、培训、信息系统建立。 ⑹员工培训和教育，建立有效的CRM员工队伍。 ⑺ 实施应用与持续改进。 3.客户关系管理组织的构成。 有些角色可以从相应的供应商和服务商那里得到。 为大客户设立客户经理（或客户代表、集中执行官）或客户管理团队（客户团队）。 客户管理团队由各部门抽调的交叉功能人员组成。固定地为一个顾客服务并且经常呆在客户企业内。 企业组织结构重建的作用 将看待客户的视角从独立分散的单个部门提升到企业整体的层次, 各个部门负责与客户的具体交互, 但作用于客户的是整个企业。 4.CRM经理（简称客户经理）的职责。 职责：两个企业之间关系的聚焦点。 两个角色：客户的顾问，本企业的战略家。 . ⑴ 客户经理对客户应付的责任。 成为客户在企业中的支持者，确保客户应当得到的利益。 客户所在行业的专家和本企业业务行家。 了解客户需求，制定解决方案，提供适当的产品或服务。 发展和培养顾客的业务。 在企业内部通过谈判获得客户所需的资源。 穿针引线，确保双方企业的相关人士相见。 客户经理：我不是销售人员。 ⑵ 客户经理对企业应付的责任。 针对特定客户制定完善的营销组合计划、流程并付诸实施。 制定、维护和实施客户开发战略和行动方案，最大限度地提升客户价值，挖掘客户潜力。实现企业在重点客户工作的战略目标。 运用自己的影响力和团结协作的技巧增进团队的合作和热情，协调服务于同一客户的本