第四单元：建立品牌十大步.ppt

PG的洗发水品牌： 潘婷 海飞丝 我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发 维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑 品牌规划 创意操作流程 检查(check) 创意(creative idea) 创意执行 (creative execution ) 品牌写真（brandprint) partner –同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process 缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广3、品牌好感和知名度转化为投资回报4、四季花城的案例出发点：1、减少营销成本和费用投入2、整合各种营销手段3、科学制导产品研发和市场推广 缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近普通产品3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让出发点：1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险 第一阶段：产品研发 --- 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 --- 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 -- 强有力销售主张 中：反应 -- 市场、专家、消费者态度 后：强化 -- 各个支持点的强化 房地产品牌六步 第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现： 产品视觉-- 产品质量-- 预期使用感受--- 第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示 4-寻找归属感3-不断学习成长2-认识自身的存在1-完成一定的工作 制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式 注：马斯洛需求理论：生理 安全感 爱和归属感 尊重 自我实现  情感 2-个性（这就是我） 4-族群（我想成为其中一员）?真实的 象征??1-功能（他最出色） 3-开拓（我也能做到） ?? 功能 消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品 案例：京基地产 碧海云天 第一类型 功能性（POWER） 消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力 案例：卓越地产 蔚蓝海岸 第二类型 开拓性（EXPLORER） 消费者对产品的需求：存在 品牌类型：个性型品牌 消费者对品牌的态度：这就是我 品牌同产品的关系：品牌作为标志 案例：信托地产 水榭花都 第三类型 个性型（IDENTITY） 消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界 案例：万科地产 四季花城 第四类型 族群性（COMMUNITY） 族群性（COMMUNITY） 功能性（POWER） 开拓性（EXPLORER） 个性型（IDENTITY） 标准型（ICON）麦当劳、可口可乐、NIKE 中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：基于日本人的文