第十二节 服务市场营销.pptVIP

第十二章 服务市场营销 第一节 服务市场概述 一、定义 以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品所有权的转移或商品所有权的转移处于极不重要地位的市场。 服务业发展的主要原因 生活富足：以往自己干的事，如清洁等工作可以请别人去完成； 休闲时间增加：对旅行社、旅游景点、度假、教育等需求增加； 妇女就业比重上升：对日间托儿服务、佣人服务需求增加，减少家庭用餐； 人的预期寿命增加：对养老院及保健服务需求的增加； 产品功能复杂：汽车、电脑等高科技产品在修理保养上需要专门的服务； 生活事务繁多：收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服务等需求增加； 生态平衡和资源稀缺：公共汽车到家接送，汽车出租业务的增加； 新产品涌现：计算机发展推动程序设计、维修及分时服务系统的发展。 二、构成： 支撑服务的设施场所 包含的产品 服务包 服务包的三个主要内容： 主服务：核心服务或本质服务。 辅助服务：外围服务、便利性服务。为核心服务的使用提供方便。 支持性服务：也是附加性服务。用来提高服务价值或使服务与其他竞争对手区别开来。 针对人的身体的有形行为：如客运、医疗服务等 针对商品或其他实物的有形行为：如汽车保养、货物运输、维修等 针对人的思想的无形行为：如信息服务、咨询、教育等 针对无形资产的无形行为：如保险、会计、研究等。 四、特点： 1、服务本身无形性 企业形象具体化、可触知 与竞争对手的服务有所不同 2、服务过程直接性 提前介绍服务有关的情况 3、服务品质差异性 主要靠人直接提供的服务 主要靠设施提供的服务 4、服务具有易逝性 设法让生产能力有弹性 设法消减高峰期和提高低峰期需求量 5、所有权不发生转移 根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。 服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。 导致服务失败的五种差距 （1）消费者期望与管理者认知之间的差距； （2）管理者的认知与服务提供之间的差距； （3）服务质量规范与服务之间的差距； （4）服务提供与外部传播之间的差距； （5）认知服务与预期服务之间的差距。 第二节 有形展示的类型和效应 一、有形展示的概念 是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 二、服务有形展示的类型 1、边缘展示 2、核心展示 三、物质环境展示 1、周围因素 2、设计因素 3、社会因素 四、信息沟通展示 1、服务有型化 2、信息有形化 五、价格展示 因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。 * * 三、服务活动分类的标准 服务质量差距模型 口头传播 过去经验 感知服务 预期服务 个人需求 服务传送 （包括事前、事后联系） 感知转变为 服务质量规范 管理者感知的 消费者预期 与消费者的 外部沟通 Gap5 Gap1 消费者 市场营销人员 Gap3 Gap2 Gap4 Product Price Place Promotion People——人员 Physical evidence——有形证明 Process——过程 * * *